J’aimerais profiter de cette tribune pour lancer un petit sondage auprès de nos lecteurs : ” Qui a compris spontanément le message publicitaire d’Universal Music Mobile ? ” Je parierais pour un pourcentage assez faible. Certes, en se penchant un peu sur le problème, on finit par saisir ce dont il s’agit, mais si pour être comprise une publicité nécessite réflexion, c’est qu’elle est ratée.Pourtant Universal s’y est repris à plusieurs fois, et malgré tous les efforts des comiques de Canal+, malgré un ton de plus en plus didactique, rien n’y a fait : le résultat était toujours aussi confus. Marque de SFR, utilisateur du réseau SFR, garanti par SFR : aucune des présentations n’a déclenché le moindre tilt ! Pourquoi ce ” Music ” ? S’agit-il de diffuser du MP3 par téléphone ? Et que vient faire SFR là-dedans ? Pourquoi créer une nouvelle marque de téléphonie mobile quand on en possède déjà une ? Quelques explications, donc, ne seront pas superflues.Depuis le rachat de Seagram, Vivendi Universal tente de se positionner comme un acteur majeur de la fameuse ” convergence ” des médias et des télécommunications. Ou, autrement dit, du rapprochement du contenu et du contenant. Première étape : il a rationalisé son portefeuille de marques, en particulier, en valorisant Universal (le contenu) au détriment de SFR (le contenant). L’entreprise a ainsi choisi de créer, sous la marque Universal Music, l’opérateur virtuel SFR (lui-même marque de Cegetel, mais n’en rajoutons pas, c’est déjà assez compliqué comme ça), conservant ainsi la maîtrise de l’infrastructure.Au bout du compte, le concept que Vivendi Universal cherche à vendre, c’est que bientôt votre téléphone sera Universal, les programmes et services auxquels vous accéderez seront Universal, vos disques seront Universal, vos films seront Universal, vos jeux vidéo seront Universal, votre télévision sera Universal. Un programme magnifique sur le papier, un enfer à vendre au grand public.Vivendi Universal se trouve, comme Noos, confronté à la nécessité d’expliquer et de vendre un concept à mesure qu’il le construit. Quand Noos lance sa grande campagne inaugurale, il se présente comme un fournisseur de ” services “. Mais ce mot est tellement vague, tellement conditionné par l’évolution de technologies balbutiantes (WAP, haut débit, télévision interactive), voire encore inexistantes (UMTS), que Noos a dû battre en retraite et dire, simplement et explicitement, qu’il fournissait la télévision et l’accès à Internet par le câble.On pourrait rétorquer qu’il ne s’agit-là que d’ajustements de communication et qu’avec plus d’expérience les campagnes seront à la fois visionnaires et compréhensibles. Et, d’une certaine manière, Vivendi Universal a tenté d’être plus clair, lors du lancement d’Universal Music Mobile, qu’il ne l’avait été avec le portail Vizzavi (flop intégral pour avoir exclusivement misé sur l’essor du WAP). Mais il reste encore des progrès à faire.La convergence est une belle idée formelle. Vivendi Universal comme Noos, Bertelsmann ou AOL Time Warner en seront certainement les acteurs de demain. Mais d’ici à ce qu’elle soit une réalité comprise par tous, il y aura encore certainement beaucoup de tâtonnements et d’explications. Et encore beaucoup de confusion chez le consommateur.Prochaine chronique jeudi 21 mars
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