En théorie, les internautes se connectent à un monde virtuel vaste, diffus et incontrôlable. En réalité, ils passent la moitié de leur temps de navigation sur quatre sites seulement. Et cette concentration du surf s’intensifie. En effet, en mars 1999, onze sites se partageaient la moitié du temps que les internautes passent en ligne. Pour Jupiter Media Metrix, qui a mené son étude aux Etats-Unis, “c’est la preuve irréfutable que l’on se dirige vers une concentration des médias en ligne”. Concentration renforcée par la vague des fusions-acquisitions dans le secteur, qui donne naissance à des ” monstres des médias “. Jupiter cite l’exemple d’AOL et de Time Warner, respectivement premier et onzième du classement de 1999, et aujour- d’hui numéro un. Autre évolution : la publicité et le marketing ont un rôle de plus en plus important dans le succès d’un site.
La montée de la publicité
Jusqu’à présent, l’infrastructure des sites a permis à une poignée de sociétés d’attirer une grande partie des internautes et, surtout, de les garder en les faisant naviguer d’un site à lautre au sein de leur propre réseau. Si la montée de la publicité et du marketing est, selon Jupiter Media Metrix, “une opportunité pour des nouveaux venus”, ceux-ci doivent toutefois faire face à des concurrents qui ont des budgets internet en hausse et améliorent les synergies entre le off line et le on line.
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