Longtemps, Doubleclick a incarné le monde de la publicité en ligne, moteur de la bulle Internet. Maintenant que la bulle a éclaté, la société new yorkaise repositionne ses activités, abandonnant la partie média, se renforçant dans la gestion d’e-mails. Et se présente dorénavant comme un éditeur de marketing interactif.
01net. : Espérez-vous une reprise du marché de la publicité d’ici à la fin de l’année ?Kevin Ryan : Pas dans l’immédiat en tout cas, peut-être dans un semestre si tout se passe bien. Le marché est sans doute à son plus bas aujourd’hui. Mais il est si difficile de faire des prédictions. Si on m’avait dit il y a trois mois que Oracle et IBM allaient revoir leurs estimations de résultats à la baisse… L’essentiel pour nous est d’avoir réussi à gagner de l’argent depuis deux trimestres, en limitant les dépenses. Nous gagnons même plus d’argent que l’an passé, alors que tous nos concurrents en perdent.Mais il s’agit d’une rentabilité pro forma. Aux yeux des normes comptables américaines GAAP, vous perdez de l’argent. De plus, vos résultats montrent une baisse du cash et du chiffre d’affaires.Les résultats pro forma sont plus représentatifs. Si Doubleclick achète une société et licencie cinquante de ses employés le mois suivant, les normes GAAP exigent d’amortir cette coupe d’effectif qui ne correspond pourtant pas à notre activité quotidienne. Quant au cash, nous ne sommes pas inquiets, nous en générons au niveau opérationnel. La baisse de nos réserves est due à notre politique d’acquisition. Dans le même temps, nous avons revendu des branches à moindre marge, ce qui explique la baisse du chiffre d’affaires.Attendez-vous que les volumes de publicité en ligne remontent à leurs niveaux d’antan pour croître à nouveau ? Non, Doubleclick est avant tout un fournisseur de technologies, nous ne sommes pas une société Internet. Aujourd’hui, nous commercialisons des outils pour mesurer les résultats de campagnes publicitaires, pour aider des campagnes marketing… Les gens nous associent encore à l’industrie Internet, ce qui était vrai il y a quelques années, mais plus maintenant. Doubleclick est une société de marketing interactif.Ce qui justifie la cession de votre régie publicitaire européenne à AdLINK ?Avec cette acquistion, AdLINK est devenu leader en Europe, condition essentielle pour réussir. Le problème de ce marché est sa taille : entre le quart et le cinquième du marché de la publicité en ligne américain, réparti entre douze pays. Il est beaucoup plus difficile d’y gagner de l’argent.Pourtant, vous conservez votre régie américaineVendre de la publicité est un service que nous rendons à nos clients, mais il est clair que nous allons de plus en plus nous focaliser sur la technologie. C’est un domaine en pleine évolution, sans révolution : e-mails de mieux en mieux ciblés, plus grands formats de publicité…Dans le même temps, vos clients se demandent toujours comment évaluer l’impact de la publicité en lignePlus vraiment. De nos jours, une agence peut savoir combien ont vu sa publicité sur Internet, combien en ont profité pour réaliser un achat… Où les consommateurs vont-ils pour prendre une décision d’achat ? Sur Internet. Les taux de clic sont en progression constante. Alors que, dans le même temps, les gens lisent moins la presse et regardent moins la télévision.
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