01net. : Les instituts de sondage évaluent de plus en plus l’impact global des campagnes, au lieu du taux de clics sur les bandeaux. Les annonceurs ne vont-ils pas s’y perdre ?
Jean-Pierre Levieux : Que les professionnels se posent des question sur leur efficacité, c’est normal du fait du faible taux de clics : 0,5 % en moyenne. Mais il ne faut pas s’en tenir à cela. C’est comme si l’on se basait sur le taux de coupons-réponses papiers, renvoyés par les consommateurs pour juger d’une campagne dans les médias traditionnels ! Une campagne de publicité sur Internet est plus complexe à mettre en route, mais elle permet aux entreprises de mettre en place des stratégies globales, du marketing au service après-vente en passant par la vente proprement dite.Le CSA vient d’autoriser sous conditions les .com à faire de la publicité à la télévision. Les investissements des start-up ne risquent-ils pas de se porter massivement sur ce média ?Je tiens à préciser que nous n’avons pas à nous prononcer pour ou contre cette autorisation. Cela dit, nous pensons a priori qu’elle n’aura pas d’impact négatif. L’audience de la télévision et celle d’Internet ne se superposent pas encore. On peut même dire qu’elles sont complémentaires. A la télévision, la campagne ne peut jouer que sur la mémorisation. Sur Internet, où l’on peut passer directement du message commercial à la transaction, il s’agit de jouer sur la connivence avec l’internaute. De toute façon, cette expérience sera pleine d’enseignements sur la manière de conduire des stratégies publicitaires, quel qu’en soit le support.Est-ce dans cette optique que vous avez annoncé la création d’un groupe de travail sur la télévision interactive ?Oui. Plus le temps passe, plus l’on déborde du simple cadre du Web. Il faut penser Internet en tant que média, et le Web comme l’un des moyens d’accès. Mais il y en a dautres : le téléphone, les assistants personnels, la télévision !Avec ces transformations, pourrez-vous continuer à conduire votre étude de la même façon ?Non. Cette année, nous allons intégrer les boutons marchands, les publicités insérées dans les messageries électroniques, et les accords de partenariat qui, depuis quelques temps, font une véritable percée. Qui plus est, les revenus ne seront plus calculés en brut, mais en net.
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