Qu’est ce qu’internet change à la diffusion des rumeurs négatives ? En premier lieu, internet facilite, accélère et amplifie leur diffusion notamment à l’extérieur de l’entreprise. Suite au naufrage de l’Erika, un faussaire avait propagé un pseudo-échange de mails entre des cadres de Total-Fina-Elf. Une opération réussie car cette correspondance a été reprise par certains organes de presse. Et quand un étudiant d’HEC mécontent d’une entreprise envoie un message à ses condisciples pour s’en plaindre, son histoire finit sur la place publique. Ces exemples montrent que la réputation d’une marque, quelle que soit son appartenance, peut être affectée d’un simple clic de souris… De plus, le net fige les rumeurs : transmises oralement, celles-ci se transforment, se déforment. Circulant sur la toile, elles subissent moins d’altérations, car l’ordinateur garde tout en mémoire. Elles vivent aussi plus longtemps, tant que les sites qui les hébergent ne les ont pas effacées.Quelles mesures doivent prendre les entreprises pour s’en prémunir ? Elles doivent mettre en place des capteurs sur les sites qui sont stratégiques pour leur activité et réagir très vite. Les constructeurs aéronautiques surveillent étroitement les forums spécialisés sur leur secteur dans lesquels les pilotes échangent des avis techniques. Quand une rumeur négative, concernant l’un de leurs appareils, est détectée, Airbus ou Boeing incitent aussitôt les pilotes acquis à leur cause à répliquer. Finalement, internet facilite simultanément la globalisation des rumeurs et les possibilités de réaction rapide. Les entreprises ne risquent-elles pas de surréagir aux sites indépendants, qui propagent des rumeurs négatives ? En situation de crise, elles réagissent naturellement de manière émotionnelle… Dans le cas de Danone, le fait de porter plainte contre un site a été mal perçu par le public ” frondeur ” des jeunes et des internautes. Mais rien ne touche plus les actionnaires que l’atteinte à la réputation des entreprises et à leur symbole, la marque. Danone ne pouvait rester sans broncher face à l’usage de son logo à des fins dénigrantes . Mais, il faut garder à l’esprit que les sites indépendants qui s’érigent en contre-pouvoir pèsent peu face aux entreprises. Il suffit de taper Renault ou Fnac pour trouver immédiatement les sites officiels correspondants. En revanche, qui connaît Tchooze.com, un forum où les salariés donnent leur opinion sur leur employeur ? Et Autovalley.com, un site de comparaison, où les automobilistes donnent leur avis sur les modèles ? Il n’existe pas encore de marque établie dans le domaine consumériste.
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