Le 24 avril 2001 Sony et Ericsson rendaient public leur projet de créer un joint-venture dédié aux terminaux mobiles grand public. Le 1er octobre, un communiqué de presse signalait le début des activités de Sony Ericsson Mobile Communications. Le 4 novembre, le (superbe) logo de la nouvelle entité s’étalait sur les panneaux publicitaires du stade Santiago Bernabeu à l’occasion du “clasico” Real Madrid-Barcelone. Et le 8 de ce même mois, Sony-Ericsson était l’un des sponsors les plus en vue de la cérémonie des MTV Europe Music Awards.En à peine un mois, les deux constructeurs ont-ils eu le temps de créer une nouvelle gamme de produits ? Non. Ont-ils seulement modifié le design de leurs anciens modèles respectifs ? Non plus. Le site Internet de Sony-Ericsson ne présente en effet que la réunion, assez hétéroclite, des appareils des deux constructeurs.Mais peu importe : pour la nouvelle société, l’enjeu n’est pas encore de vendre des téléphones ou de gagner des parts de marché sur ses concurrents. Il s’agit d’imprimer sa marque dans l’esprit de ses futurs clients potentiels. Dans le jargon du marketing on parle de mindshare, la ” part d’esprit “, par analogie avec le marketshare.Le principe n’est pas nouveau, et particulièrement dans le cas des industries de haute technologie. Le secteur du logiciel s’est toujours signalé par sa propension à inonder les médias d’informations à propos de produits révolutionnaires à venir, les fameux vaporwares.Autre secteur concerné : le jeu vidéo. On se souvient de l’hystérie, savamment orchestrée, qui avait précédé la sortie de la PlayStation 2, de Sony, et Microsoft alimente depuis près de deux ans maintenant le suspense concernant sa console Xbox. Même la vénérable marque Atari, désormais propriété d’Infogrames, a commencé par faire son retour sur les maillots de l’Olympique Lyonnais avant de retrouver les étagères des boutiques spécialisées.Ce qui frappe ici, c’est la rapidité d’action (à peine un mois), l’intensité de l’offensive (deux événements d’ampleur européenne en une semaine) et son abstraction (pas la moindre information, mais seulement un sponsoring brut). Face à un public de plus en plus avide de nouveautés mais aussi de plus en plus assailli de toutes parts, le marketing frappe de plus en plus tôt, et de plus en plus fort. Au risque d’en devenir contre-productif : on se sera lassé des choses avant même qu’elles n’existent.Prochaine chronique jeudi 29 novembre 2001*Journaliste à 01 Informatique
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