L’intégration au groupe France Télécom de l’opérateur mobile britannique Orange est effective depuis la fin du mois d’août dernier. Elle a eu pour effet immédiat d’accélérer la séparation structurelle de France Télécom Mobiles (FTM), qui est donc désormais une société anonyme. La très grande majorité des personnels (95 %) a adhéré volontairement à cette transformation, sans pour autant perdre dans l’immédiat son statut de fonctionnaire. Prochaine étape : l’introduction en Bourse de France Télécom Mobiles SA. Elle pourrait avoir lieu à la fin 2000, sinon début 2001. Parallèlement, l’ensemble des activités mobiles de France Télécom en France et en Europe seront mises à l’école d’Orange, l’opérateur mobile le plus dynamique et le plus innovant outre-Manche.Suivant un processus dont il reste encore à fixer le calendrier, Itineris changera de nom pour prendre celui d’Orange. Du bleu marine, il virera à l’orange. Mobistar en Belgique, Mobilcom en Allemagne, Dutchtone aux Pays-Bas, Mobilix au Danemark, Wind en Italie…, toutes les filiales contrôlées majoritairement par l’opérateur public en Europe suivront le mouvement. Orange sera la marque unique sur le Vieux Continent avant de partir à la conquête du reste du monde. Orange aura une offre de services homogène et sans couture. Vis-à-vis de ses équipementiers, il disposera d’une puissance d’achat sans équivalent.Ce sera le 2e opérateur mobile en Europe (derrière Vodafone) avec près de 30 millions de clients à fin 2000. Bien qu’Itineris n’ait pas à rougir de ses résultats, Orange UK aura des leçons à lui donner sur la fidélisation de ses clients. Son taux de ” churn “, en effet, n’est que de 14,6 %, contre 20,8 % pour FTM, pourtant le meilleur du marché hexagonal.
Le maître mot : personnaliser
Orange UK est également un modèle à suivre pour la conquête des nouveaux clients. Sur ce plan, c’est le plus efficace outre-Manche. La clé de son succès ? Le programme LifeStyle Services, qui vise non seulement à proposer des services adaptés à chaque style de vie, mais aussi à les personnaliser, autant qu’il est possible, à tous les points de vue (communications personnelles, infotainment, transactions en ligne, loisirs, jeux, intranet dans la poche…).Cette démarche était déjà celle d’Itineris avec le slogan ” Le mobile selon vous “, mais elle demandera à être approfondie ( www.francetelecom.com) ( www.orange.com).
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