Selon l’étude Advertising Expenditures Forecasts, de ZenithOptimedia, le ralentissement des marchés publicitaires n’est pas dû à la baisse de la consommation mais aux mauvais résultats financiers des entreprises-annonceurs. Retour à la croissance : 2003 au mieux. Les investissements en ligne ne sont pas plus encourageants.
La reprise des marchés publicitaires n’interviendra qu’après un réel redémarrage économique, c’est-à-dire pas avant le dernier trimestre 2002. Telles sont, en substance, les conclusions de la dernière livraison de l’étude trimestrielle Advertising Expenditures Forecasts de l’agence ZenithOptimedia.Au travers de l’analyse des sept principaux marchés publicitaires mondiaux, l’étude dresse un état des lieux peu optimiste. Le premier trimestre 2002 est dans le rouge et les investissements des annonceurs dans les différents médias (presse, télévision, radio, cinéma et affichage) se sont ralentis.ZenithOptimedia estime qu’ils s’élèveront, en 2002, à environ 218,5 milliards de dollars, soit plus de 4 milliards de dollars de moins qu’en 2001. Selon l’étude, cette réduction n’est pas liée à une baisse de la consommation, bien au contraire, mais au fort recul des résultats financiers des annonceurs. Face à cette période de crise, ces derniers ont baissé la voilure sur l’ensemble de leurs budgets de communication.En conclusion, une meilleure profitabilité des annonceurs marquera le retour de la croissance des marchés publicitaires avec, comme lors de la dernière récession, un temps de latence d’une à deux années. L’étude conclut donc que la publicité retrouvera son niveau de l’année 2000 en 2004, après un redémarrage progressif en 2003.
