La tour de Babel, vous connaissez ? C’est quand Dieu a dispersé le travail des hommes en leur faisant parler plusieurs langues. Surfez sur les sites internet de vos marques préférées et vous verrez que la tour de Babel est plus que jamais d’actualité, que la malédiction divine est au c?”ur des entreprises. L’un de mes clients m’avouait récemment son embarras devant le mail goguenard d’un analyste financier lui demandant laquelle des 23 versions de chiffre d’affaires il devait retenir après avoir visité les 32 sites internet de son groupe. L’embarras de mon client ne venait pas seulement du mauvais effet produit, mais aussi de ce qu’il ne voyait pas bien comment s’y prendre pour que cela cesse… Un autre me disait qu’il ne pouvait mettre son catalogue en ligne de peur de perturber ses relations commerciales. Un autre enfin ne parvenait pas à développer une vision stratégique pour ses actionnaires en raison de la réaction des employés.
L’internet comme ersatz ?
Le mal ne vient pas toujours d’où l’on pense. La communication interactive n’est pas seulement affaire de mots, affaire de syntaxe linguistique et visuelle, c’est une affaire d’objectifs et d’organisation. Où chercher quoi ? Or, d’où vient l’organisation de la communication interactive, si ce n’est de l’organisation des entreprises elles-mêmes ? Quelle organisation dominante transparaît à l’occasion de la visite des sites internet aujourd’hui ?Celle de l’entreprise ? Même pas. La plupart du temps, ce qui transparaît est le débordement-éclatement du service de communication et le malaise de son fonctionnement avec l’informatique. On ne trouve pas toujours ce qu’on est venu chercher, mais à coup sûr un calque de ce que chaque préposé estime être dans sa chasse gardée. Il s’agit, généralement pour des raisons de culture et d’économie, d’un décalque de ce que ledit employé produit par ailleurs sur des supports “classiques”. Comme dans la machine à écrire à boule IBM, pour interactif qu’il soit, le numérique internet n’est aujourd’hui que le sous-produit réalisé à vil prix du précieux document papier.En d’autres termes, l’entreprise ne produit que la communication interactive dont elle est capable, vu son organisation. Le phénomène est-il imputable aux nouvelles technologies ou celles-ci ne font-elles que le révéler ? Sur internet, mieux que partout ailleurs, l’on voit s’entrechoquer les discours du corporate, des produits, des ressources humaines, des réseaux… On vous le justifiera. On vous dira que personne n’attend la même chose d’une entreprise. Selon que l’on est analyste financier, client, ou employé, on ne vient pas sur un site pour y chercher la même information, le même service, la même relation.Et pourtant, si c’était le contraire ? Si les corps de métier, travaillant à la construction de la tour de Babel, avaient besoin d’un système de communication, non identique, mais partagé? Si internet et ses possibilités de personnalisation et de partage instantané était justement la plaque sensible des confluences, plus que des divergences ? Si internet était le lieu d’un nouvel attachement à l’entreprise, partagé entre toutes ses parties prenantes? Le lieu de la “corporate affinity”.Il existe trois défis pour cette nouvelle tour de Babel : mieux définir les objectifs partagés et l’articulation de l’information, mieux contrôler la réalité de sa lecture, en tirer à chaque fois les leçons et, enfin, mieux s’organiser pour la produire… efficacement.* président dImage Force, agence de publicité
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