Près de cinq milliards d’e-mails commerciaux ont été émis cette année. Et, selon le cabinet d’analyses Jupiter, ce chiffre passera à vingt-cinq milliards en 2005. Mais si l’on résume les campagnes marketing sur le web à un envoi d’e-mails dès que l’internaute laisse ses coordonnées dans un formulaire, c’est réduire l’effet d’internet à du publipostage bon marché. Certes, le canal e-mail pour une campagne marketing coûte 80% moins cher qu’un publipostage classique. Mais la commercialisation des logiciels de gestion électronique de la relation client (GRC) pourrait être l’occasion, pour l’entreprise, d’automatiser l’ensemble de sa campagne marketing. Le mouvement est déjà enclenché: selon IDC, en France et en 2000, 18% des revenus tirés des ventes de licences de progiciels de GRC sont à porter au crédit des outils d’automatisation des actions marketing.“Nous sommes actuellement dans une phase très interactive, et il est nécessaire d’avoir une vue transversale – multicanal – afin de satisfaire au mieux aux attentes du client”, souligne Frank Le Tendre, directeur des ventes chez Marketic. La maîtrise du multicanal suppose soit de centraliser dans une base de donnée marketing unique tous les profils clients – et ce quel que soit le canal (centres d’appel, bases de données démographiques, achats physiques ou virtuels) -, soit de synchroniser les différentes bases de l’entreprise.Contrairement à leurs ancêtres, les nouveaux outils pour gérer les campagnes marketing sur le web sont beaucoup mieux armés lorsqu’il s’agit de traquer le comportement de l’acheteur en ligne: cookies dès l’entrée sur le site, formulaires divers et variés, enregistrement des conversations par e-mail ou messagerie instantanée entre le service client et l’internaute. L’entreprise peut dresser en quelques minutes un portrait des habitudes de consommation du visiteur. En théorie. Car encore faut-il pouvoir analyser ces données. Cela suppose donc des alliances avec des éditeurs d’outils de personnalisation, de configurateurs et de décisionnels.
Les éditeurs s’attaquent à tous les canaux
Reste que ces outils ne sont pas la panacée. Difficile de gérer de front l’afflux des données entrantes, leur examen, leur comparaison avec celles d’autres bases de données et, enfin, la réactualisation de l’action marketing en temps réel – affichage de promotions, réorganisation des pages et des bandeaux, etc. Autant dire qu’aucun éditeur n’est capable de faire tout cela à lui seul. Même les géants comme Siebel, qui, par alliances ou développements internes, propose l’un des produits les plus complets, ne le peut pas. Ce qui n’empêche pas la plupart des éditeurs – à l’instar de Siebel ou d’AIMS Software – de se placer malgré tout, d’ores et déjà, sur tous les canaux potentiellement exploitables. Qui sait si la transmission d’information sur des terminaux mobiles ne pourra pas se révéler plus efficace que l’e-mail et le web. Aujourd’hui, le taux de retour d’un mailing électronique est estimé à 22%, quand celui d’un message SMS serait de 25%. Mais subsistera toujours le problème de la gestion de ces profils en temps réel.
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