Avec 20 millions de sites web, selon Netcraft, ce qui représente près de 2,6 milliards de pages, être visible sur la toile relève désormais d’un véritable challenge. Selon une étude en ligne de Benchmark, 99,2 % des internautes français utilisent les outils de recherche pour faire le tri dans ce capharnaüm. Les sites ont donc tout intérêt à se faire référencer par ces éclaireurs du net. “L’accessibilité et le référencement pour un site sont aussi importants que l’inscription aux Pages Jaunes pour une entreprise”, indique Alain Maestracci, pdg d’Ad’oc, agence e-marketing spécialisée dans le recrutement via un moteur de recherche. “Un site web n’a pas de valeur sans trafic.”On distingue souvent les annuaires, qui permettent une recherche par rubriques et sous-rubriques thématiques, des moteurs de recherche, qui reposent sur un principe d’interrogation par mot-clé. Dans la réalité, la majorité des outils combinent les deux approches. Toutefois, 90,2 % des internautes privilégient la recherche par mot-clé. L’ordre d’apparition des sites dans les pages de réponses joue donc un rôle majeur.
Place aux pros
Pour les plus pressés, il existe l’indexation automatique, mais le référencement sur mesure reste un gage de qualité. Le but est alors d’optimiser l’ordre d’apparition en sélectionnant des mots-clés très précis. Il faut qu’ils qualifient au mieux l’activité de la société pour la cible visée et, surtout, il ne faut pas hésiter à les tester et les changer le cas échéant. Mais la gestion du référencement en interne est complexe et nécessite une véritable spécialisation à plusieurs niveaux. Le développement du marché a ainsi favorisé l’émergence de nombreux prestataires, comme Netbooster, Webformance ou encore Ad’oc, qui se proposent de gérer votre programme de référencement. “Le secteur est en train de se structurer entre outils de recherche, sites à la recherche de visibilité et sociétés de référencement”, explique Michel Fantin, directeur général de Netbooster. Selon IDC, le marché du référencement devrait peser 1,3 milliard d’euros en Europe d’ici à 2003. Si le marché est encore atomisé, “la barrière technologique devrait favoriser la concentration notamment à cause du passage du statique au dynamique pour nombre de sites. Aujourd’hui, 90 % des données ne sont pas visibles et les outils de recherche sont incapables d’indexer du dynamique”, ajoute Michel Fantin.Le référencement est vieux comme internet mais il s’est profondément renouvelé ces derniers mois, et les moteurs ont pris conscience de la dimension essentielle du procédé. Jusqu’à il y a 18 mois, l’inscription était gratuite mais les frais de traitement étant très important, il n’y avait aucune garantie de positionnement voire d’apparition. À la différence du référencement, le positionnement payant assure désormais un rang dans la liste des résultats des outils de recherche. Associés à des mots-clés, ces liens promotionnels apparaissent dans les pages de résultats des outils de recherche des grands portails, et sont vendus sous la forme d’enchères au coût par clic. Deux sociétés américaines (Espotting Media et Google) et une Européenne (Overture) se partagent ce nouveau marché, et ont investi la France depuis quelques mois. L’annonceur choisit un ensemble de mots-clés en relation avec son activité et le prix se fixe ensuite par un système d’enchères permanentes entre l’ensemble des annonceurs qui souhaitent acquérir ledit mot-clé. Il est ainsi assuré d’une visibilité auprès de surfeurs intéressés par son domaine d’activité, bénéficie d’un taux élevé de couverture de la population internaute mais ne paye que pour ceux qui viennent sur son site. Actuellement, les annonceurs les plus présents sur les liens sponsorisés sont ceux qui ont un objectif commercial direct. Les voyagistes, le secteur banque-assurance, les télécoms, ou les pure players de l’e-commerce arrivent souvent en tête de liste.
Pavé de mauvaises intentions
Mais comme tout outil marketing qui est efficace et qui séduit, le positionnement payant est confronté depuis peu au revers de la médaille : le position squatting. Selon l’agence de webmarketing CVFM, 60 % des sociétés du CAC 40 et 93 % de celles du Dow Jones en sont victimes aux États-Unis. Aujourd’hui, nombre de sites ont payé des outils de recherche pour apparaître en première position lors de recherche sur des marques de notoriété mondiale, détournant ainsi la majorité du trafic. Les liens qui apparaissent sur la liste ne conduisent en aucun cas vers les sites officiels, d’où un préjudice facile à comprendre.Les enjeux du référencement ont probablement été parfois surestimés par les différents acteurs du secteur. Mais cette étape reste incontournable pour se faire connaître. Il est effectivement un outil de création de trafic incontournable. Il mérite d’être précis et suivi pour que soit utilisé au mieux son potentiel. Aujourd’hui, les entreprises demandent principalement du trafic qualifié: quelqu’un qui sort d’une boutique, le gérant sait avec quoi il sort, mais ne sait pas pourquoi il est rentré. Alors quonline tout est possible…
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