« Un iPod, un téléphone, et un outil de communication Internet […] vous saisissez ? ». Premier retour en arrière. Janvier 2007. Steve Jobs monte sur scène, avec en poche, un produit qui va changer le monde. Il sait qu’il tient son public avant même d’ouvrir la bouche. Il jubile, et à raison. Il s’apprête à dévoiler l’iPhone. Ce 9 janvier, une révolution était en marche, et elle reposait en grande partie sur le savoir-faire et le succès monstre des iPod.
Deuxième retour en arrière. Octobre 2001. Dans un des auditoriums du siège d’Apple, Steve Jobs monte sur scène, devant quelques dizaines de journalistes, pour présenter un nouveau produit, dont il dira au lancement de l’iPhone, quelques années plus tard, qu’il « n’a pas seulement changé la façon dont on écoute de la musique, mais qu’il a changé l’intégralité de l’industrie musicale ». Un petit produit, qui tient dans une poche, embarque 1000 chansons et promet de faciliter votre vie musicale : l’iPod.
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Le 23 octobre 2001, un baladeur numérique naissait. Produit étonnant, fruit d’un travail court et intense d’environ huit mois, mais aussi matérialisation d’une stratégie réfléchie, pensée, mûrie depuis plusieurs années.
De plus d’une manière, l’iPod symbolise parfaitement ce qu’est Apple, ses forces et travers. L’illustration d’une vision au long cours, de quelques errements aussi et erreurs de jugement.
L’iPod a vingt ans, et c’est l’occasion de revenir sur ce moment qui a changé la façon dont on écoute de la musique, et qui a ouvert la voie à l’iPhone. Vingt ans après, c’est le moment de souligner cet instant où la micro-informatique a basculé dans une nouvelle ère.
Pour ceux qui n’étaient pas là
Au début des années 2000, l’informatique a triomphé, Internet est en train de s’étendre partout, bientôt l’ADSL ouvrira tout grand les portes du Réseau des réseaux aux Français et le monde palpite au rythme balbutiant des autoroutes de l’information.
Pourtant, après une fin de décennie frénétique, la bulle Internet a explosé, laissant sur le flanc de nombreux acteurs, déstabilisant un marché qui n’imaginait pas être construit sur des sables mouvants. Pire, les ordinateurs sont devenus banals, ils sont ennuyeux et n’ont plus le lustre des premiers temps.
Sur ce point, Apple se sort plutôt bien d’affaire, après avoir frôlé la faillite et grâce au retour de Steve Jobs, la société de Cupertino est repartie à pleine vitesse vers de nouveaux cieux plus cléments. L’iMac est une réussite, les iBook ont suivi. Mais surtout, son nouveau CEO a eu une sorte de révélation. Alors que le PC a perdu de sa splendeur, le patron d’Apple a deux convictions profondes.
La première, « alors que tout le monde coupait les crédits, nous avons décidé d’investir au cœur du déclin. On allait dépenser de l’argent pour la recherche et le développement, inventer un tas de nouveaux trucs, pour qu’au moment de la reprise, on soit en tête de la course. », explique le cofondateur d’Apple dans la biographie de Walter Isaacson. De cette décision découlera une décennie d’innovations folles.
La seconde conviction est tout aussi importante, et témoigne de son art d’aller « là où sera le palet, et non là où il a été », pour paraphraser cette citation du hockeyeur professionnel Wayne Gretzky, que Steve Jobs aimait à faire sienne. Après avoir joué avec un caméscope Sony, le patron d’Apple est persuadé que l’ordinateur doit se placer au centre du foyer numérique, c’est le fameux « digital hub ».
Un point de convergence qui se nourrit de certaines technologies. Au rang desquelles on trouve le Firewire, développé en grande partie par Apple, pour le transfert efficace et rapide de photos et vidéos. Puis, il y a bien sûr l’élaboration d’un ensemble d’outils, qui donneront la suite iLife. Car, une chose est certaine au tout début des années 2000, la numérisation du monde est lancée.
MP3, une révolution en marche, mais pas encore mobile
Le MP3 est une des flagrantes illustrations de cette numérisation. Avec Internet, son usage explose, les partages musicaux aussi – Napster en est le roi, avant d’être rejoint par bien d’autres noms, et les majors prennent à prendre la mesure de cette révolution. Logiquement, ce nouveau format crée de nouvelles façons de consommer la musique et impose un besoin : celui de baladeur numérique.
Comme Steve Jobs le décrivait très bien lors de l’introduction de l’iPod, le marché est alors construit autour de différents types de produits, donc aucun n’est réellement adapté à la satisfaction des utilisateurs.
Entre les baladeurs ultra compacts qui utilisent les premiers modules de stockage flash, les lecteurs de CD et CD MP3, ou encore les lecteurs encombrants qui embarquaient un disque dur à plateau, les geeks d’alors avaient surtout l’embarras et pas totalement le choix. Car aucune de ces solutions ne cochaient toutes les cases : le nombre de morceaux embarqués étaient limités, il était difficile d’utiliser l’appareil en situation de mobilité, car le disque peinait à résister aux chocs, ou alors l’ergonomie de l’appareil était trop complexe pour vraiment séduire.
Différents acteurs occupaient ce marché, sans réussir à le dominer. Sony, fort du succès de Walkman, puis de son Discman, peinait à prendre pied, Creative, roi du son informatique, s’essayait à l’exercice avec sa série Nomad, tandis que de nouveaux acteurs, comme Rio, tentait de marquer des points avec le PMP300. Oui, à l’époque déjà, les noms de produits en disaient long sur leur design et leur facilité d’utilisation.
Ces baladeurs MP3 étaient pour la plupart laids à mourir, énormes, encombrants, lents, sensibles aux chocs, et surtout très difficiles à contrôler et synchroniser avec une bibliothèque musicale constituée sur un ordinateur. Usines à gaz portatives, ils faisaient tout, mais pas grand-chose de bien.
Et c’est sans parler des applications qui servaient à relier ses baladeurs à un ordinateur. Après avoir utilisé et décortiqué les plus importantes, comme Real Jukebox ou l’incontournable Windows Media Player, Steve Jobs les avait trouvés « si compliquées qu’il fallait être un génie pour exploiter la moitié de leurs fonctions », comme le rapporte Walter Isaacson dans sa biographie.
Le puzzle iPod, un jeu de construction à plusieurs papas
Retour chez Apple. En janvier 2001, Apple lance officiellement iTunes, dernier ajout à sa batterie de programmes taillés pour vous aider à gérer votre vie numérique. iTunes n’est pourtant pas né au sein d’Apple. Ce sont trois anciens du groupe, Bill Kincaid, Jeff Robin et Dave Heller, qui l’ont développé pour permettre aux utilisateurs de baladeurs Rio de les utiliser sur des Mac, qui n’étaient jusque-là pas compatibles. Leur logiciel, qui s’appelait SoundJam MP, est lancé en 1998 et racheté en 2000 par Apple. L’apport de SoundJam, transmué en iTunes, est si important que Jeff Robin se verra promu à la tête des équipes de développement des logiciels musicaux pour toute la décennie suivante.
Avec iTunes, Apple a doté son Classic Mac OS et Mac OS X du logiciel de gestion de la musique numérique dont il avait besoin. Une première brique qui en appelle une seconde évidente, dans le cadre du hub numérique : un baladeur Apple.
Pour tout dire, en homme pressé, Steve Jobs aurait voulu se lancer sur ce marché dès l’automne 2000, soit quelques mois seulement après le rachat de SoundJam, intervenu en juillet. Néanmoins, Jon Rubinstein, ingénieur en chef en charge du hardware, fait entendre raison à Steve Jobs. Selon lui, les composants nécessaires ne sont pas encore disponibles.
Les premiers éléments à être assemblés sont un écran LCD et une batterie lithium-polymère rechargeable, ancêtre de celle qu’on trouve dans nos smartphones aujourd’hui. Reste une problème matériel majeur, la solution de stockage. Il faudra attendre février 2001 et « une réunion de routine » avec Toshiba. Les ingénieurs japonais expliquent, un peu embêtés, à Jon Rubinstein avoir mis au point un nouveau produit, un minuscule disque dur de 1,8 pouce (environ 4,5 cm), capable de stocker 5 Go de données. Le support de stockage est prometteur, mais les usages manquent et les ingénieurs de Toshiba n’en voient pas d’application immédiate.
Jon Rubinstein, lui, sut immédiatement à quoi il allait le destiner. Quelques heures plus tard, il s’entretenait avec Steve Jobs, également présent au Japon pour ouvrir la Macworld Expo de Tokyo. « J’ai déniché la dernière pièce du puzzle, explique l’ingénieur d’Apple à son patron. Il me faut juste un chèque de dix millions de dollars ».
Les négociations pour l’utilisation exclusive du petit disque commencèrent aussitôt. Arrêtons-nous là quelques instants. Par la suite, Apple va très régulièrement recourir à cette pratique : trouver un composant (ou le faire développer) pour ensuite s’en réserver les droits d’utilisation, voire assécher les canaux de production en en commandant de très gros volumes des années à l’avance. C’est avec les iPod, et Tim Cook aux commandes de chaîne d’approvisionnement, qu’Apple va régulièrement préempter des quantités invraisemblables de mémoire flash performante, afin de ne laisser à la concurrence que les miettes, des modules moins performants et des prix plus élevés.
Mais revenons à notre premier iPod, et à notre dernière pièce du puzzle. Jon Rubinstein a réuni une première base de ce qui sera le baladeur d’Apple, et avec son disque Toshiba a résolu deux des problèmes récurrents des baladeurs de l’époque : le rapport entre la capacité de stockage et l’encombrement, et les soucis d’interruption de la lecture à cause des secousses produites par les déplacements de l’utilisateur.
Reste toutefois tout le reste, tout ce qui fait le génie d’Apple, l’ergonomie, les trouvailles, la capacité à simplifier. D’un point de vue de l’ingénierie matérielle cette magie a un nom : Tony Fadell.
Il est d’ailleurs amusant de noter que le jeune ingénieur ne fait pas partie du cénacle Apple. Jaloux de son autonomie, après quelques expériences malheureuses chez Philips, notamment, Tony Fadell est rapidement enthousiasmé par le projet P-68 – dont le nom définitif, iPod est finalement trouvé par Steve Jobs, en accolant un i au mot Pod proposé par Vinnie Chieco, un publicitaire, en référence aux pods spatiaux qui s’arriment à une station – en l’occurrence, le Mac.
Prestataire extérieur au départ, Tony Fadell rejoindra finalement Apple, contraint et forcé, pour pouvoir diriger l’équipe chargé du projet, composée d’une vingtaine de personnes.
Pour compléter les éléments réunis par Jon Rubinstein et assurer la base technologique de l’iPod, Tony Fadell va arrêter son choix sur une jeune entreprise, spécialisée dans la conception de SoC (system-on-a-chip), pour des lecteurs portables, sur une base ARM. Une fois encore, ce choix d’ARM aura des conséquences dans les choix futurs d’Apple, au moment d’opter pour une architecture pour l’iPhone, et aussi pour l’iPad, qui aurait pu être animé par une puce Intel. Évidemment, à l’époque, on n’imaginait pas encore de puce Apple Silicon, mais en s’ouvrant à ce domaine avec l’iPod, Apple initiait un long chemin qui mène tout droit aux M1 Pro et M1 Max dévoilés cette semaine…
L’iPod prend forme peu à peu. SoC, stockage et écran sont là. L’idée de la géniale molette de sélection revient à Phil Schiller. Conscient qu’il n’est pas possible de demander à quelqu’un de cliquer des centaines de fois pour faire défiler des menus et listes d’artistes, l’actuel Apple Fellow réinventa la roue. La première roue est mécanique, elle sera évidemment par la suite remplacée par un roue tactile, et enfin la click wheel.
L’idée est suffisamment brillante pour qu’on ne résiste pas à nous faire l’écho d’un vieux souvenir, d’une petite anecdote. Pour tester la réactivité et la durabilité de la molette, les ingénieurs en charge du développement des iPod avaient, semble-t-il, mis au point un bench extrêmement exigeant. Il s’agissait d’emporter un prototype lors de leur pause déjeuner dans un restaurant asiatique proche du bureau, d’y manger quelques nems, par exemple, et d’ensuite utiliser l’iPod avec les doigts gras. Le but était que tout fonctionne pendant et après… La magie d’une interface nécessite parfois quelques sacrifices.
Pour en revenir à l’élaboration générale de l’iPod, de son côté, Steve Jobs fit ce qu’il savait le mieux faire, être intransigeant, perfectionniste, doué pour simplifier les choses et sans cesse revenir sur l’ouvrage. C’est lui aussi qui décidera que les fonctions complexes, comme la création de listes de morceaux, le tri, la mise à plat de la bibliothèque musicale se feront sur iTunes, ôtant ainsi un lourd poids des épaules du futur baladeur.
Viendra enfin le design, confié à Jonathan Ive, qui avait déjà montré ce dont il était capable avec les nouveaux iMac et iBook. C’est lui pensera la façade blanche, immaculée, lui qui choisira le dos métallique, et enfin lui qui insistera pour que le casque livré ne soit pas noir, comme tous les casques du marché, mais blanc. Jonathan Ive, et Steve Jobs, d’ailleurs, étaient persuadés qu’il fallait que l’iPod ressemble à un produit de qualité, qui échappe au plastique coloré et d’assez mauvaise qualité de ses concurrents.
Début et évolution…
Beaucoup de bonnes fées se sont penchées sur le berceau de l’iPod, et de fait, l’iPod va instantanément définir un nouveau niveau d’exigence – il inspirera la concurrence, Creative Zen, Archos, SanDisk Sansa et autre Zune, sans toutefois jamais être vraiment égalé. Néanmoins, il ne rencontrera pas un succès retentissant immédiatement, pour deux raisons principalement.
D’une part, la connectique Firewire, qui n’est pas si répandue que ça – même si on la trouve sur les Mac les plus récents. Il faudra attendre la troisième génération d’iPod pour voir apparaître le connecteur à 30 broches, d’abord en Firewire, puis en USB, qui sera également utilisé sur les premiers iPhone et iPad.
D’autre part, le fait qu’il ne fonctionne qu’avec les Mac, justement. Mais l’ouverture à Windows se fera plus rapidement, puisque le système d’exploitation de Microsoft sera supporté dès la deuxième génération du baladeur d’Apple, en juillet 2002. Les utilisateurs sous Windows devront toutefois passer par un logiciel tiers, MusicMatch pour pouvoir synchroniser leur musique, jusqu’à ce qu’Apple distribue iTunes sur Windows en 2003.
C’est cette même année qu’Apple va introduire une nouveauté qui va tout changer, l’iTunes Store, où le véritable début des services florissants chez Apple, même si le géant continuera de connaître quelques ratés, souvenez-vous de MobileMe.
Dès le lancement du premier iPod, Steve Jobs ne voulait pas participer au piratage de la musique en ligne – d’où l’impossibilité de transférer des morceaux de son baladeur vers un ordinateur. L’introduction du service de ventes de musique en avril 2003 sur Mac, et sur Windows en avril de la même année s’inscrit évidemment dans une vision opportuniste : développer un service rémunérateur, et proposer une expérience totalement intégrée.
Pour cela, Steve Jobs et ses équipes ont négocié avec les cinq plus grandes majors, établissant ainsi la base de ce que seront les magasins de contenus numériques. Le fameux 99 cents par morceau est longtemps resté une règle. L’introduction des morceaux payants et verrouillés par un DRM, s’est également accompagnée de l’arrivée de l’AAC, perçu comme un successeur potentiel du MP3.
L’iTunes Music Store a suivi la courbe d’innovation des iPod, et s’est peu à peu enrichi de contenus, des clips, puis des films ou des jeux, relativement basiques. Quand l’écran s’est agrandi et est passé à la couleur, les vidéos ont été ajoutées dans le Store, par exemple. L’iTunes Store a esquissé les prémices de l’App Store, tel qu’on le connaît avec l’iPhone en 2008, même si la filiation n’est pas directe. Steve Jobs ne voulait en effet pas voir d’applications tierces sur son smartphone au départ.
Si l’infographie ci-dessus ne s’affiche pas, cliquez ici.
La longue marche victorieuse de l’iPod a aussi été pour Apple l’occasion de beaucoup apprendre, d’un point de vue du développement des appareils mobiles, de la construction et du développement d’un écosystème matériel et logiciel, d’une plate-forme de vente, etc. Sans oublier évidemment le fameux effet halo de l’iPod, qui a fait connaître Apple en dehors du monde des fans de Mac, qui a mis la marque sur le radar personnel de millions de personnes, accompagné d’un air de coolitude et de qualité rarement égalé.
De son lancement en 2001, l’iPod est devenu et resté une incroyable machine à cash pour Apple jusqu’en 2008, où le baladeur a atteint des sommets, en générant 9,153 milliards de dollars de revenus. C’est certes moins que les Mac, qui rapportaient 14,276 milliards la même année, mais il faut bien garder en tête la différence de prix. Là où Apple écoulait 9,72 millions de Mac en 2008, il vendait pas moins de 54,828 millions d’unités dans le même temps… Et même en 2014, dernière année où les iPod ont eu droit à figurer dans une catégorie indépendante lors des publications de résultats financiers, le géant de Cupertino écoulait encore près de 14,4 millions d’iPod par an… Au total, selon les chiffres fournit par Apple entre 2002 et 2014, Apple aurait vendu plus de 394 millions d’iPod (tous modèles confondus).
L’année 2014 marque donc la fin d’une ère, certes, mais largement compensée par une autre, celle des iPhone. La transition a d’ailleurs eu lieu légèrement plus tôt. Dès 2011, et pour la première fois, Apple vendait plus de smartphones que de baladeurs. Quatorze ans après son lancement, l’iPhone continue de prospérer, mais il n’aurait pu exister sans ce projet lancé en quelques mois, sans cette petite révolution matérielle, intégrée étroitement à un écosystème et à une offre logicielle et de services. De l’iPod est éclos l’iPhone. Une conclusion somme toute logique, après tout Steve Jobs n’avait-il pas déclaré en parlant de l’iPhone qu’il « s’agissait du meilleur iPod jamais produit » ?
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