Le hors média est un métier de crise. Traduction : quand les annonceurs doivent réduire la voilure pour leurs campagnes publicitaires, ils réservent généralement les budgets pour les promotions, le marketing direct et le merchandising, au détriment des campagnes à la télévision, à la radio ou dans la presse. Un minimum vital destiné à éviter de voir l’activité se tasser dramatiquement.Mais, quand la crise publicitaire se transforme en crise boursière, la nécessité de dégager du cash à court terme contraint les entreprises à rogner dans tous les domaines. Un élément conjoncturel qui pourrait bien accélérer encore la concentration du secteur de la mégabase.Depuis quatre ou cinq ans le hors média avait pourtant le vent en poupe. Permettant, en effet, de mieux contrôler le retour sur investissement que la publicité traditionnelle, cette discipline, on ne peut plus empirique, s’était décidément professionnalisée.Ses spécialistes avaient réalisé des investissements conséquents pour développer des outils de contrôle ne laissant plus de place au hasard.Résultat, selon les derniers chiffres de l’Association des agences de conseil en communication, sur les 29 milliards d’euros d’investissements publicitaires réalisés en 2001, le hors média en accaparait quasiment les deux tiers, totalisant 18,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Mieux, alors que les investissements dans la publicité traditionnelle chutaient de 5 % entre 2000 et 2001, ceux du hors média affichaient une progression de près de 3 %.
Le dernier maillon
Un havre de business où les agences spécialisées ont proliféré ?” Aastuce.com, Draft, K agency, Piment ou Topaze. Les grandes agences traditionnelles, quant à elles, persuadées que ce domaine continuerait à représenter plus de la moitié des budgets, ont créé leur département quand elles ne se sont pas offert un acteur du hors média pour en couvrir les métiers.Mais aujourd’hui, “il y a beaucoup moins d’appels d’offres”, se plaint Bruno Rozenfeld de Aastuce.com. Subissant finalement la décroissance, le secteur se concentre lui aussi et la tendance semble être au regroupement de ses métiers dans des pôles de “Marketing Services” pour mieux compenser le recul de certains d’entre eux. “Seuls le merchandising et les promotions en magasins se maintiennent, le dernier maillon du processus de vente. Les métiers les plus touchés sont le packaging, car il y a beaucoup moins de nouveaux produits, et également tout ce qui touche au multimédia”, poursuit Bruno Rozenfeld. Même les outils d’aide à la vente ne font pas recette.Signe des temps qui changent, les commerciaux sont pressurés et travaillent sans filet, et le peu de budget disponible est rentabilisé à son maximum. “C’est la première année, depuis 10 ans, où nous ne serons pas en croissance, et notre visibilité s’est réduite de huit mois à trois mois”, conclut Bruno Rozenfeld. Fini l’âge dor, place à la chasse au gaspi.
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