Gwenaël Marchadour (BMW) : ' Nous avons été pionniers de l'usage d'Internet '

Comment BMW en est-elle venue à cet usage intense et ciblé de l’Internet ?Ce n’est un secret pour personne, les clients de BMW sont majoritairement des cadres, moyens ou supérieurs. Ce sont donc des familiers et des fans des nouvelles technologies, à l’affût des nouveautés. Cette réalité nous a
conduits à penser nos stratégies avec Internet et cela très tôt, bien avant nos concurrents. Nous avons développé deux usages de l’Internet. D’une part, dès lors que nos clients et nos cibles utilisent l’Internet, nous nous devions de
l’utiliser aussi comme vecteur de communication, de présentation et même de sélection de nos produits. Qui s’en souvient ?Que tirez-vous des films réalisés par des cinéastes stars ?Avant tout un bénéfice d’image. Ces films montrent que BMW est capable d’inventer, et là encore, nous avons été les premiers à faire ce type de films et nous avons été imités depuis. Ce sont des outils de communication
pure puisqu’ils n’ont pas d’autre vocation que le plaisir, l’agrément, le divertissement. Ils ne proposent pas au terme du visionnage de s’enregistrer, de demander une brochure ou de faire un essai de véhicule.Les jeux intéressent habituellement et majoritairement les adolescents. Comment vos cibles reçoivent-elles Cool Flame ?En termes de marché, les jeux sont certes achetés majoritairement par les adolescents. Mais, une fois dans la vie active, ces jeunes conservent une passion pour l’aventure, l’interactivité. Nos tests de cible ont établi que les
premiers clients de la Série 1 sont des 25-35 ans. Cool Flame a donc été conçu précisément pour eux. Nous n’avons pas fait d’enquête chiffrée de perception, mais les retours d’information que nous en avons citent globalement les
mêmes critères de satisfaction : c’est une vraie histoire, à rebondissements, interactive; le graphisme est superbe et soigné. Conclusion : une majorité des internautes qui se sont enregistrés lors du premier épisode
– inscription indispensable pour suivre tous les épisodes – sont revenus sur le site pour visionner tous les autres ! Et si des adolescents visitent Cool Flame, tant mieux, ce sont des vecteurs d’image pour BMW et de futurs clients
dans quelques années.Comment mesurez-vous l’impact de ces campagnes Web ?(Sourire) Comme toutes les marques, BMW garde secrets les bilans de ses campagnes Internet parce qu’ils livreraient de précieuses informations à nos concurrents. Néanmoins, pour vous situer l’impact de la campagne de la Série
1, je peux vous dire que nous avons déjà dépassé nos objectifs de prospects enregistrés via le Web et nous en avons captés bien plus que pour tout autre modèle précédent. Nous avons parlé essentiellement de l’apport de l’Internet. Je tiens à
préciser que cette utilisation n’est jamais indépendante ni déconnectée du marketing traditionnel et notamment de l’utilisation des médias plus ‘ classiques ‘. Au contraire, elle n’en est quune facette et elle est
soigneusement conçue et mise en ?”uvre en cohérence et en synergie afin d’optimiser l’impact global de nos campagnes.