Stratégiques, les informations sur le client le sont d’autant plus sur un marché aussi nouveau que celui de la téléphonie fixe, récemment ouvert à la concurrence. “C’est un marché tout neuf, pour lequel la notion de client commence à peine à être définie”, explique Chrystel Galissié, responsable de la base de données et des analyses pour l’unité Clients résidentiels et professionnels de la division téléphonie fixe chez Cegetel. “Un client n’est pas un abonné, puisque, à la différence du consommateur du secteur mobile, il ne passe pas de contrat avec nous”, poursuit-elle. C’est donc quelqu’un qui consomme régulièrement, mais sans être captif. Dès lors, quand considère-t-on qu’il est devenu rentable ? Quand observe-t-on une stabilisation de son comportement ? Autant de questions auxquelles SAS/Stat, l’outil d’analyse de données installé voilà un an par cette division de Cegetel, a été capable de répondre.
” Certaines variables ont pris une importance insoupçonnée “
L’objectif de l’opérateur était de clarifier son environnement pour rationaliser ses coûts. Cegetel a commencée par estimer le nombre de clients recrutés par chaque canal ?” publipostage, e-mailing, appels téléphoniques, visites, etc. Et, dans un second temps, il a fait évoluer la politique de rémunération de ses prestataires, qui varie à présent en fonction de la qualité des contacts et de leur taux de “transformation” (le pourcentage de personnes contactées qui deviennent clientes).L’avis des experts n’a guère été contredit par les résultats de l’outil. “Cependant, certaines variables ont pris une importance insoupçonnée”, remarque Chrystel Galissié. Par exemple, l’opérateur ne misait pas du tout sur les communications à destination des téléphones mobiles. Pourtant, l’analyse a révélé qu’elles constituaient une motivation croissante d’abonnement. Cegetel va donc adapter sa stratégie et conduire des offres en ce sens. De même, l’outil de gestion de la relation client analytique met en évidence des facteurs à l’origine de l’augmentation de la consommation sur certaines périodes, comme celle enregistrée pendant les fêtes : “Même si la raison n’est pas à chercher chez nous, cette surconsommation saisonnière est une donnée importante, que nous prendrons en compte l’année prochaine”, souligne Chrystel Galissié.Enfin, l’outil permet également d’identifier des comportements particuliers aberrants : un “chasseur de promos”, qui ne s’abonne que pour profiter des heures gratuites de bienvenue et qui ne se sert plus de sa ligne, sera repéré au plus vite pour ne pas faire l’objet de coûteuses relances.
Des limites dans l’intégration de critères qualitatifs
L’ensemble de ces résultats aura permis à la solution GRC d’être rentable en six mois seulement. Cependant, elle montre ses limites quand il s’agit d’intégrer des variables qualitatives, comme l’indice de satisfaction ou l’image de marque de la firme, et des données extérieures qu’il faut saisir manuellement ?” les différences de prix avec la concurrence par exemple. Par ailleurs, certaines données demandent à être traitées avant intégration, comme le bond enregistré lors du démarrage de la présélection (le procédé qui permet au client d’emprunter Cegetel sans avoir à en composer le préfixe). Sans cette analyse, les résultats auraient été faussés.
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