Les entreprises ne dévoilent pas si facilement leurs solutions de calcul de retour sur investissement ! Et encore moins en période de ralentissement économique. Le fameux indicateur de rentabilité dit le ROI (Return On Investment) est devenu incontournable pour les entreprises qui veulent s’y retrouver dans leurs dépenses informatiques. Celles-ci en font sa promotion, le mesurent, l’analysent, en peaufinent les outils et les règles de calcul de rentabilité, mais rechignent à divulguer leurs critères d’évaluation et les économies réalisées.En tout cas, les modes de calcul de retour sur investissement sont devenues la principale préoccupation tant des directions marketing que des directions informatiques des entreprises lancées dans la mise en place de grands projets d’e-commerce et notamment de gestion de la relation client (GRC). Au groupe Accor, on souligne l’importance de l’implication de toutes les directions (DSI, marketing) pour les projets de GRC et de gestion de la chaîne logistique sur internet et la nécessité d’indicateurs très précis de ROI. “Pour des projets d’e-commerce qui nécessitent de gros investissements, il nous fallait non seulement des directions très impliquées, mais aussi la possibilité de mesurer et de corriger le ROI. Aujourd’hui, nous estimons avoir des indicateurs de ROI tout à fait corrects avec des méthodologies au point”, dévoile Gustavo Bazan, directeur marketing de l’entité e-commerce et internet du groupe Accor. Celui-ci affirme que la mise en place de son système de réservation sur internet lui a au moins fait faire des économies. “Notre centre d’appels nous a permis de réduire nos coûts devenus cinq à dix fois moins importants que nos coûts standards. Sans compter la baisse des coûts de GRC grâce au travail de communication avec les clients sur internet.”
Réduire les dépenses marketing et le budget informatique
Pour Gérard Castrie, directeur marketing clients et fidélisation du groupe Champion, la mesure précise d’un ROI est indispensable compte tenu de la pression des prix et du cadre législatif en pleine mutation depuis quinze ans dans le secteur de la distribution. “Dans notre métier, nous devons tester et analyser régulièrement notre ROI, surtout dans un cadre réglementaire comme celui de la distribution. Nous voulons augmenter notre base de connaissances de nos clients, notamment au moyen d’un projet de GRC sophistiqué sur DB2 et de notre système de carte de fidélité, derrière lequel s’appuie notre système d’information externalisé chez la société EDI Informatique. Aussi la SSII Atos Origin héberge-t-elle notre base géomarketing et apporte-t-elle ses prestations de conseil pour le choix des applicatifs nécessaires à nos mesures de campagne publicitaire” explique Gérard Castrie. Pour ajouter : “Avec notre mode de calcul du ROI, nous avons en tout cas considérablement réduit nos dépenses en marketing et notre budget informatique.”Pour le groupe concurrent, Casino, qui a mis en place une base marketing sur serveur Teradata, le raisonnement est similaire. “La priorité a été donné à l’intégration d’outils de fidélisation des clients. Pour un euro investi, nous réalisons un euro de marge nette. Nous avons élaboré des plans d’avancement autour du ROI, mais nous ne dévoilons pas nos propres solutions, ni nos critères d’évaluation”, tient à précise Olivier Deschamps, directeur du marketing et du développement du groupe.
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