Le meilleur moyen de conclure des ventes est encore d’avoir des visites sur son site et de ne manquer aucune occasion de capter le moindre clic. Référencement, marketing viral, e-mailing, publicité, affiliation sont autant d’outils pour optimiser le trafic d’un site marchand. Loin d’être des détails, l’ergonomie et l’interactivité que vous offrirez ensuite peuvent changer la donne : entre un prospect mécontent qui ne trouve pas l’article qu’il cherche et un client satisfait qui configure lui-même son produit, il n’y a qu’un pas… à franchir.
Le référencement, passage obligé
Si le référencement, premier point de passage obligé, ne se suffit pas à lui-même, il permet d’avoir une présence dans les principaux moteurs de recherche et d’afficher la marque du site. Pour l’optimiser, l’entreprise peut déposer plusieurs noms de domaine. Cette méthode maximise la présence du vendeur et offre la possibilité de s’inscrire dans diverses catégories de façon à respecter les différentes logiques de navigation des consommateurs. Les noms de domaine génériques peuvent augmenter considérablement le trafic d’un site. L’entreprise Fidetel l’a bien compris en déposant “cadeaux.fr” pour vendre un pack téléphone sans fil + abonnement à un opérateur. Cette stratégie “en entonnoir” contribue à générer un maximum de trafic.
Un trafic fortement qualifié avec l’affiliation et l’e-mailing
L’affiliation [voir notre enquête en page 66] consiste à recréer sur internet un réseau de distributeurs comme il en existe dans le monde physique. En plaçant un lien sur le site de ses affiliés, le marchand bénéficie d’une demande fortement qualifiée. Il s’assure également un taux de transformation internaute/prospect/client très important, pour un coût moyen d’acquisition d’environ 300 F (46 e), soit près de 4 fois inférieur à celui d’une campagne de publicité sur un portail (source McKinsey). Le commerçant doit cependant reverser à l’affilié, en contrepartie du trafic généré, une commission sur le montant de la vente. En croisant ces deux approches avec une campagne de marketing direct, le site maximise à la fois le volume et la qualité de son trafic. Une campagne d’e-mailing bien réalisée permet en effet de toucher des prospects “chauds” et d’engager avec eux une “relation d’apprentissage” dès la première vente. Le vendeur doit pouvoir échanger en ligne avec eux sur leurs envies afin de mieux les servir. Un questionnaire de satisfaction judicieusement placé à la suite du bon de commande engage l’internaute à se livrer un peu plus ; l’occasion, pour l’entreprise, de lui proposer des offres promotionnelles personnalisées, exclusivement réservées aux clients du site. Ce marketing opt’in repose essentiellement sur la confiance : l’internaute doit être en mesure de stopper à tout moment sa relation avec le site.
Service client et marketing viral pour transformer un client en prescripteur
Pour parvenir à enclencher cette relation, la logistique et le service client auront dû fournir, au préalable, une prestation sans faille. Mais le jeu en vaut la chandelle puisqu’un internaute satisfait est un formidable prescripteur. Il sera le meilleur représentant du site pour peu qu’on lui donne quelques outils. Entre en scène le marketing viral qui, comme son nom l’indique, repose sur la propagation quasi virale d’une information. Le mail aidant, un lien du type “faire part de cette offre à un ami” permet au client prescripteur de relayer les efforts commerciaux de l’entreprise sur le mode du bouche à oreille virtuel. L’impact peut s’avérer stupéfiant pour peu que le site prenne la peine d’organiser quelques opérations promotionnelles liées à une campagne de parrainage. Dans cette approche, seul l’internaute déjà client est en mesure de faire bénéficier ses amis d’une offre exceptionnelle. Tout le monde se souvient des portables Wap Nokia à gagner. Une offre alléchante et un simple mail qui a fait le tour de la terre ont suffit à décupler temporairement les connexions sur le site de Nokia. Mais une fois sur le web du marchand, l’internaute se comporte en client exigeant dont il faut instantanément retenir l’attention et, surtout, qu’il faut éviter de frustrer.
Ergonomie et interactivité pour fidéliser de nouveaux consommateurs
L’ergonomie du site doit limiter au maximum les frictions. Plus le site est personnalisé ?” et répond par conséquent aux attentes spécifiques du client ?”, moins il risque de perdre l’internaute dans un dédale de liens qui ne l’intéressent pas. “Au final, c’est la perception de l’utilisateur qui compte, pas les efforts que l’on fournit, affirme Thierry Poulain, directeur marketing d’eSual, éditeur de logiciels spécialisés dans l’amélioration de l’ergonomie des sites. L’interface du site web doit aller à l’essentiel et surtout répondre à la demande de l’internaute en quelques clics. C’est le fondement même de notre offre.” Loin d’être un gadget, l’interactivité contribue à entretenir une relation de plaisir et de satisfaction avec l’internaute tout au long de sa visite.L’assistant virtuel à la vente constitue un des tous premiers dispositifs à mettre en ?”uvre. Il peut prendre des formes très différentes, mais apporte toujours une réponse pertinente à un besoin de l’internaute. C’est dans cet esprit que La Redoute a mis en place Allo Web, un service qui permet de se faire appeler en direct au téléphone pour obtenir un renseignement sur un produit ou être guidé dans sa navigation. D’autres approches, telles que la possibilité de zoomer sur un article pour l’étudier en détail ( bloomingdales.com) ou de changer son coloris et ses propriétés ( bmw.com), accompagnent l’internaute dans son choix. Le son apparaît lui aussi sur les sites web. Le groupe Particulier à Particulier fournit une aide en ligne sonore aux visiteurs “ qui évite une lecture fastidieuse de l’assistance en ligne et humanise la navigation“, s’enthousiasme Serge Hodé, directeur informatique de l’entreprise. De son côté, Chanel a reproduit un défilé de mode virtuel, avec voix off et animations Flash, pour présenter sa dernière collection de lunettes. Pour Stéphane Horeczko, fondateur de WebNotes, société qui a sonorisé ces sites, “ le design sonore est le complément idéal de l’image sur un site internet. Imaginez que les spots télévisés ou les jeux vidéo soient tous muets !“
Flash de Macromedia, plébiscité par les professionnels
S’il est une technologie qui fait l’unanimité, c’est bien celle de Macromedia. “Flash consomme très peu de bande passante et offre à l’internaute un degré d’interactivité impossible à atteindre en HTML, affirme Frédéric Najman, fondateur de Tecin, un prestataire internet spécialisé dans les sites web de dernière génération. Avec Flash Generator, nous sommes maintenant capables de créer, à la volée, un site dynamique personnalisé pour chaque utilisateur. L’interface se révèle bien plus adaptée au grand public puisqu’elle ressemble à celle d’un CD-Rom. “
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