“Jusque-là, les groupes de la grande distribution coopéraient en amont, notamment au niveau des achats. Aujourd’hui, les partenariats se déclinent en aval, en direction des clients”, théorisait Philippe Lemoine, le coprésident du groupe Galeries Lafayette, le 5 mars dernier, pour justifier S’Miles, un programme de fidélisation développé en commun avec le groupe Casino. S’Miles vient fédérer Points Ciel et Club Avantages, les programmes internes lancés respectivement par les Galeries Lafayette et Casino au cours des années 1990. Désormais, les clients pourront cumuler les points de fidélité obtenus auprès d’une cinquantaine d’enseignes, et crédités via leurs cartes privatives. “L’augmentation du chiffre d’affaires de chaque enseigne constitue l’objectif principal”, explique Jean-Brice Hernu, directeur général de la branche supermarchés et proximité du groupe Casino, chiffres à l’appui. Près de 30 % des clients représentent 70 % des ventes, et plus de 80 % de la marge. Or, on constate que les clients qui bénéficient d’un programme multi-enseignes dépensent jusqu’à 30 % de plus par rapport à leur origine. Cette alliance s’articule autour d’une “monnaie” commune, les points S’Miles. “Il faudra toutefois veiller à ne pas abuser du terme monnaie, confie un des responsables du projet. Il ne s’agirait pas de s’attirer les foudres de la Banque de France, ni de se voir imposer les contraintes de gestion d’un établissement qui gère de véritables encours.” Pourtant, lors de la présentation du projet, les 6 milliards de points thésaurisés par les 5 millions de clients fidèles ont été présentés comme une forme d’épargne. Et, récapitulant les deux sources d’inspiration du projet, Philippe Lemoine cite la monnaie unique européenne, l’autre étant internet.
Internet satisfait le client
“Internet confère une plus grande liberté au consommateur, tout en nous permettant d’étudier son comportement et donc de mieux le satisfaire, résume le coprésident des Galeries Lafayette. Ainsi, il s’agira pour S’Miles de ne plus communiquer avec des relevés de points, mais avec une offre ciblée, voire du contenu.” Mais pour l’instant, aucun site commerçant n’est concerné par le projet, et ce par la force des choses : Casino ferme ses sites un à un, dont le dernier en date, son supermarché en ligne C-mescourses, qui n’a plus que quelques semaines d’activité devant lui. Quant au seul rescapé, Cdiscount, le site de ventes de biens culturels et de matériel high-tech dont Casino est actionnaire majoritaire, son intégration dans S’Miles n’est pas encore programmée. Il faut dire qu’avant de prétendre fidéliser, les pure players de l’e-commerce, même adossés à la grande distribution, continuent de travailler sur la satisfaction de leurs clients existants. Du côté des Galeries Lafayette, on affirme toutefois que le supermarché en ligne Télémarket devrait rejoindre le programme en 2002.Mais le développement online ne constitue pas l’axe principal de développement de l’association pour cette année. La priorité reste le recrutement d’un million supplémentaire de “fidèles”, et l’entrée de nouveaux partenaires au sein du GIE (groupement d’intérêt économique) qui assure l’interopérabilité des programmes de fidélisation des enseignes. Pour l’instant, celui-ci se résume aux deux distributeurs. “Mais il s’agit d’un concept ouvert, assure André Bürgi, vice-président de S’Miles. Nous discutons avec des opérateurs télécoms et des entreprises du secteur du tourisme.” Ainsi, il semble que S’Miles mise plus sur la déclinaison multi- enseignes que sur le versant multicanal qui accompagne aujourd’hui la plupart des projets de gestion de la relation client.L’investissement technologique a d’ailleurs été faible, garantissent les parrains du projet. En fait, chaque groupe conserve ses bases de données de clients, la structure commune s’assurant uniquement d’y répercuter les crédits et les débits de points de fidélité. Ainsi, bien que le projet soit présenté comme “la troisième génération de la fidélisation”, cela tient plus à la nouveauté de l’association de deux distributeurs concurrents sur certains segments, qu’à l’analogie avec le saut technologique de la “troisième génération” de téléphonie mobile.
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