“ Il y a trois ans, j’allais gratter aux portes des différents services pour obtenir des informations, aujourd’hui, les gens nous prêtent une oreille plus attentive” raconte Isabelle Martin, responsable du marketing internet chez France Loisirs Interactive, le département e-business du groupe. La jeune femme de 25 ans se félicite : “Nous essayons de créer des synergies pour recruter des nouveaux adhérents. “Rien d’étonnant à cela. Internet est une véritable aubaine pour France Loisirs, filiale créée en 1970, détenue autrefois à 50 % par Vivendi Universal Publishing (éditeur du Nouvel Hebdo) et Bertelsmann, le géant allemand de la communication et de la presse, et aujourd’hui propriété de ce dernier. L’an passé, le site franceloisirs.com a généré un chiffre d’affaires de près de 2,3 millions d’euros (environ 15 millions de francs) avec 600 000 visites et 100 000 commandes. Et il prévoit de le doubler en 2001.
Un département dédié
Certes, cela demeure des promesses. Il n’empêche… Depuis 1998, l’inventeur du club de lecture ne cesse de multiplier les projets dans ce domaine. S’il s’est contenté jusqu’en janvier 2000 de mettre en ligne une partie de son catalogue, essentiellement des livres, son site web permet aujourd’hui à l’internaute de personnaliser sa page, d’acheter en ligne, d’obtenir des conseils, de donner son avis sur un livre ou de participer à des forums de discussion.Depuis juillet, le groupe a même regroupé toutes ces activités internet dans un seul département, France Loisirs Interactive, doté d’un budget de 20 millions de francs. Et là, plus qu’un virage stratégique décisif, c’est un vrai bouleversement de l’organisation de la société. Un ” monsieur e-biz “, Christian Unger, a été recruté au sein même du groupe Bertelsmann. En 1995, il a dirigé deux entreprises spécialisées dans le secteur de la presse professionnelle médicale pour le groupe de communication allemand. Mais surtout, il s’est forgé une solide expérience internet en créant un site B to B payant pour les médecins. Trois ans plus tard, il occupait le poste de directeur général de la filiale belge de France Loisirs et lançait leur site.Aujourd’hui, il est à la tête d’une équipe de 35 personnes (ils étaient 10 en 2000), d’une moyenne d’âge de 25 ans. Et pour s’entourer, le directeur de France Loisirs Interactive a privilégié la mixité des profils : “J’avais besoin de gens expérimentés qui connaissaient parfaitement le modèle de vente des clubs France Loisirs et il me fallait aussi des personnalités dotées d’expérience dans le monde d’internet. France Loisirs Interactive est une sorte de cellule de création de compétences. L’activité de ” webmastering ” qui regroupe une dizaine de personnes chargées de faire vivre les différents sites du groupe est complètement nouvelle. Nous avons aussi cherché à développer des nouveaux types de profils marketing “.Une équipe de sept personnes entièrement dédiée au recrutement de nouveaux clients via internet a vu le jour, avec, par exemple, un chef de projet chargé du parrainage et de la mise en ?”uvre de programmes d’affiliation avec des sites tels que Aufeminin.com. Autre transformation, l’activité de fidélisation des adhérents. Jusqu’à présent, ces activités marketing utilisaient essentiellement le support papier. Aujourd’hui, grâce au net, il est possible d’individualiser la relation clients, avec l’envoi d’e-mails sur mesure du style : “Vous avez acheté il y a six mois trois livres de Mary Higgins Clark, nous vous proposons une nouvelle parution pour compléter vo-tre collection. ” Et Christian Unger de parler d’une certaine finesse apportée au marketing : “Avant, les mailings étaient standardisés. Aujourd’hui, ils sont personnalisés. C’est moins brutal de relancer un adhérent qui n’a pas encore acheté de livre. “
Développeur de talents
Ce n’est pas tout : France Loisirs Interactive travaille en étroite collaboration avec les autres départements maison. “Une fois par mois, nous rencontrons un membre de l’équipe du marketing ” off line ” du groupe pour mettre en place des synergies, notamment au niveau des méthodes de recrutement des adhérents, explique Isabelle Martin. Nous discutons sur la façon de récupérer les adresses e-mail des adhérents et leur proposons de s’inscrire en ligne. Ils sont alors orientés sur un des sites créés pour l’occasion. Celui-ci reprend exactement les caractéristiques du courrier qu’ils ont reçu : même charte graphique, même type de message…“Pour l’heure, ces profils internet ne sont qu’une infime partie de France Loisirs. Le département interactif du groupe ne représente que 1,5 % des revenus globaux et 4 % de la VPC. C’est encore peu par rapport aux autres canaux de distribution. Mais Christian Unger est confiant : “Le taux de pénétration de l’internet va augmenter en France. Dans dix ans, nous représenterons peut-être 10 % du chiffre d’affaires de France Loisirs. Du coup, nous assisterons à une diffusion des connaissances internet au sein du groupe. Chaque chef de département aura une activité liée à ce média. Et l’expérience de nos jeunes cadres marketing sera très prisée.” Plus qu’un moyen de doper les résultats d’une société et d’élargir son audience, le web joue à présent le rôle d’un formidable développeur de talents.
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