” Les annuaires français sont satisfaisants en terme de concrétisation ?” un taux de clic de 2 à 4 % ?”, mais drainent trop peu de trafic par rapport aux galeries marchandes des fournisseurs d’accès et autres grands portails “, résume Xavier Boyreau, PDG de Rouge&Blanc. Le site de vente de vins en ligne a donc préféré s’afficher sur les shopping malls développés par Yahoo!, Wanadoo ou AOL, qui apportent en moyenne sept à dix fois plus d’internautes.En revanche, là où les annuaires marchands sont gratuits, les shopping malls demandent que les marchands s’acquittent d’un droit d’entrée en sus d’une commission sur les ventes pour être présents. “Depuis un an, nous avons délaissé les annuaires français, mais maintenu notre présence sur leurs équivalents en Allemagne, où Rouge & Blanc a développé un site conjoint”, précise Xavier Boyreau.
Pressions commerciales
Pour Cdiscount.fr, les annuaires marchands ne sont pas toujours très objectifs. “L’emplacement dans les répertoires est fonction de l’achat d’espaces publicitaires, qui est l’unique source de revenus pour les éditeurs de ce type de service”, explique Hervé Charles, cofondateur du site. Les trois quarts des annuaires ne seraient pas honnêtes, selon lui. Le distributeur de produits vidéo, informatiques et musicaux cherche donc à recruter ses prospects grâce à l’affiliation. “Un tiers des internautes accèdent à Cdiscount.fr au moyen d’une bannière publicitaire, les deux tiers restant tapent spontanément notre adresse”, ajoute Hervé Charles.La politique de recrutement de Cdiscount.fr s’appuie en partie sur les moteurs généralistes, mais les internautes se révèlent souvent moins actifs lorsqu’ils proviennent des grands portails. Le panier moyen, qui atteint 250 francs, est 25 à 30 % moins élevé lorsque l’internaute visite précédemment un FAI ou un moteur de recherche.Le spécialiste du logiciel Wstore.fr évalue à 10 % la part des internautes qui ont accès au site à partir des annuaires commerciaux. Parmi eux, 80 % effectuent leurs recherches sur les répertoires Yahoo! et AltaVista. “65 % de nos visiteurs tapent directement notre adresse et 25 % sont issus de nos programmes d’affiliation”, affirme Thierry Desmot, responsable maketing à Wstore.fr. Les partenariats avec LesEchos.fr ou LeMonde.fr, reposant sur des jeux-concours, apportent 300 connections par jour. “La pertinence des annuaires est aussi fonction de la cible : 123achat.com et Acheter-moins-cher.com ont une orientation grand public qui ne correspond pas à notre clientèle. A l’opposé, AltaVista propose des pages statiques de notre site qui nous permet d’être facilement identifié par les internautes.”, précise-t-il.
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