Facebook a-t-il manipulé ses chiffres d’audience pour engranger davantage de revenus publicitaires ? C’est en tous les cas ce que pensent d’anciennes entreprises clientes qui ont engagé depuis 2018 une action de groupe en justice contre le réseau social. Dans un document juridique, les plaignants affirment que les dirigeants de la plate-forme savaient que sa mesure dite « Potential reach » (« portée potentielle ») surestimait l’audience potentielle des campagnes publicitaires, mais n’ont pas cherché à rectifier la situation pour ne pas perdre de revenus.
Des revenus basés sur de « fausses données »
Ainsi, d’après des échanges d’e-mails datant de 2017, la directrice des opérations Sheryl Sandberg savait depuis des années qu’il y avait « des problèmes » avec cet indicateur. Le chef de produit Yaron Fidler aurait alors proposé un correctif, mais celui-ci aurait été rejeté par les dirigeants, car l’impact sur les revenus aurait été « significatif ». « Ce sont des revenus que n’aurions jamais dû avoir, car ils étaient basés sur de fausses données », aurait alors répondu Yaron Fidler.
Un autre employé a estimé que les données affichées étaient « profondément fausses » et il s’est demandé « combien de temps nous pourrons nous en tirer avec la surestimation de la portée (d’audience) ». Jusqu’en mars 2019, la portée potentielle s’appuyait sur les utilisateurs actifs. Or, d’après les plaignants, Facebook n’aurait pas fait le ménage dans les faux comptes et les doublons, ce qui aurait artificiellement gonflé l’audience potentielle. Désormais, cet indicateur s’appuie sur le nombre de personnes ayant vu une publicité sur l’un des produits de la firme lors des 30 jours écoulés.
Pour autant, Facebook rejette toutes ces accusations. « Ces documents ont été sélectionnés pour correspondre à l’histoire racontée par le plaignant. Le Potential Reach est un outil de planification de campagne qui n’est jamais utilisé pour facturer les annonceurs, a réagi Joe Osborne, un porte-parole de Facebook. C’est une estimation et nous expliquons clairement comment elle est calculée sur notre interface publicitaire. »
En 2020, le groupe a réalisé près de 86 milliards de dollars de chiffre d’affaires, et dégagé plus de 29 milliards de profits, en hausse de 58 %. D’après eMarketer, la famille de plateformes devrait atteindre les 96,6 milliards de revenus publicitaires nets en 2021, soit 24,4 % du marché mondial.
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