Net + Pirate + Musique = crise de l’industrie du disque. C’est, simplifiée, l’équation que de nombreuses études, souvent commandées par des acteurs partiaux, mettent en avant. Ainsi, selon la plupart de ces recherches, « les consommateurs de musique sont censés substituer leur consommation légale de musique par une consommation illégale », analysent Luis Aguiar et Bertin Martens, auteurs du rapport du Joint Research Centre (JRC, ou Institut pour les Etudes Prospectives Technologiques) financé par la Commission européenne. Mais, argumentent-ils « la majorité de ce qui est consommé illégalement ne serait pas acheté si l’offre pirate n’existait pas ».
Avant de laisser le camp des « pirates » exulter, les deux chercheurs tempèrent : « Il y a un consensus assez clair sur les effets négatives du piratage en ligne sur les ventes de musique sur supports physiques » et d’ouvrir un nouvelle piste de réflexion : « Moins d’attention a été accordée, quoi qu’il en soit, à l’effet de la consommation illégale de musique en ligne sur les ventes de musique en ligne ».
Le numérique en plein boom
Autrement dit, il y faut prendre en compte l’évolution du mode de consommation de la musique. On n’achète plus tout un CD mais quelques chansons « à la carte ». Le piratage n’est donc pas la (seule) cause de l’effondrement des ventes de ce support. L’étude menée par le Joint Research Centre auprès d’environ 16 000 Européens, issus de cinq pays au cours de l’année 2011, « de manière peut-être surprenante […] ne présente aucune preuve d’un remplacement des ventes de musique numérique ».
Ces dernières ont d’ailleurs cru de plus de 1 000% entre 2004 et 2010, pour une hausse de 8% au niveau mondial en 2011, à environ 5,2 milliards de dollars de revenus. « De ce point de vue, nos conclusions suggèrent que le piratage de musique numérique ne doit pas être considéré comme un problème préoccupant par les détenteurs des copyrights », indique tout de go l’étude.
La question du taux de « remplacement »
Tout se joue lors du calcul du taux de remplacement (de l’acte d’achat par un acte de piratage, NDLR). Si une personne prête à payer un album plus cher que son prix officiel l’a piratée, alors une vente est bien perdue. Dans le cas où le prix déclencheur d’achat est inférieur à celui du marché, la personne n’aurait pas déboursé la somme fixée. Il n’y a donc pas de vente perdue. Et l’étude du JRC joue justement de la diversité des populations suivies, que ce soit d’un point de vue démographique ou géographique, pour déterminer que le taux de remplacement est très faible. Du fait de cette hétérogénéité de consommateurs, « la volonté d’être prêt à payer un prix au dessus de celui du marché pour les uns et en dessous pour d’autres, aboutit à un taux de remplacement situé entre 0 et 1 », lit-on. « Au vu de cette simple configuration statistique, il découle que la disponibilité de canaux de consommation illégale de musique renforce sans l’ombre d’un doute le marché ».
Diversités des modes d’accès
D’autant que des services légaux de streaming, comme Spotify ou Deezer, ne semblent pas avoir d’effet négatif sur l’achat de musique. Luis Aguiar et Bertin Martens se réfèrent à une étude empirique française (contrairement à ce que son titre pourrait laisser croire : Are Streaming and Other Music Consumption Modes Substitutes or Complements ?) menée sur la question. Ainsi, la consommation de musique « en streaming n’a pas d’effets significatifs sur les ventes de CD mais est un complément à l’achat de musique en ligne ». Autrement dit, une source de revenus supplémentaires, que ce soit via la publicité ou grâce aux abonnements souscrits, même si les artistes touchent une rémunération très faible sur chaque morceau présent au catalogue de ces offres.
Piratage et cinéma, un cas différent
Si, à en croire cette étude étendue, le piratage ne nuit donc pas au commerce de la musique numérique, le cas du cinéma et des séries semble moins tranché. Les études se suivent et s’opposent. Sans étude « définitive », on ne peut dès lors que supputer. Peut-être que l’industrie du cinéma et des séries arrivera à trouver une croissance numérique quand elle aura mis en place un ensemble d’offres encore à définir, pour partie, irait du streaming financé par la publicité jusqu’au téléchargement payant classique en passant par un abonnement pour une consommation illimité, ce que la SVOD est en train d’instaurer, peu à peu, avec succès. Il faudra évidemment jouer sur des prix bien ajustés et des disponibilités rapides, pour les séries surtout.
La réaction des ayants-droits
Dès lors, le piratage ne sera plus le diable qu’on pointe du doigt, mais un effet de bord, à la marge, un risque que certains seront toujours prêts à prendre ?
Evidemment cette vision n’est pas celle des ayants-droits. Ainsi, le SNEP, Syndicat national de l’Edition Phonographique juge cette « étude biaisée et déconnectée du principe de réalité ». Pour le syndicat qui défend les intérêts des ayants-droits et de l’industrie musicale en France, les conclusions de cette étude sont « basées sur une appréhension tout à fait partielle du marché ».
Le SNEP remet en cause la méthodologie du click stream utilisée pour alimenter cette étude, qui ne serait pas « pertinent » et « gonflerait artificiellement les actes d’achats légaux », ce qui « influe profondément sur les résultats ».
Dans son communiqué, le SNEP se réfère à une autre étude britanique (Kantar World Panel) qui montre que 44% des « utilisateurs de service peer to peer n’achètent jamais de musique légalement ». Et de s’interroger : « dans ces conditions, si une large proportion des pirates n’achète pas de musique, comment expliquer que des comportements illégaux peuvent encourager les ventes de téléchargements et n’infliger aucun dommage à l’industrie musicale ? »
Avant de conclure, par une autre question : « comment expliquer que les auteurs n’abordent pas la question de la corrélation entre la destruction de valeur et le développement des usages illicites sur Internet depuis dix ans ? »
Sources :
Etude du Joint Research Center (PDF)
Etude Are Streaming and Other Music Consumption Modes Substitutes or Complements ? (PDF)
L’article sur cette étude liée ci-dessus sur Marsouin.org
Communiqué du SNEP
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