Le dernier chic managérial dans les grands groupes est le gros projet CRM sur un progiciel renommé. Bref, “la totale “. Comme pour les grands projets informatiques des dernières années, le comité de direction de l’entreprise approuvera le projet, le temps de retour prévu sera de trois ans, et le ROI devra dépasser 25 %. Des consultants nombreux et brillants paramétreront l’ensemble pendant plusieurs années… pour des millions d’euros.Et si le CRM, c’était autre chose ? Et si le CRM, c’était d’abord penser aux clients avant de penser aux processus et aux paramétrages ? Et si le CRM, c’était d’abord, pour la direction générale, se poser des questions de base. Je vous poserai donc trois questions simples.La première : est-ce que, dans votre entreprise, on répond convenablement aux clients ou aux prospects qui appellent au téléphone et envoient des e-mails ? Les statistiques sont affligeantes : dans les grands groupes, le taux de “décroché” au téléphone est de 85 % en moyenne, et un sur deux ne répond pas aux e-mails en moins de soixante-douze heures ?” délai considéré comme “limite “. Et pourtant, les technologies existent, et elles marchent. Serveur vocal interactif, routage intelligent des appels, convergence téléphonie-informatique, “web call”… Fiables et peu coûteuses, elles sont maintenant disponibles en mode réparti et multimédia ?” on traite le courrier, les e-mails, les fax et les appels en même temps. On peut enfin louer le service complet.Deuxième question : si la bonne pratique consiste à accueillir tous les appels téléphoniques et e-mails et à y répondre, comment l’entreprise se réorganise-t-elle pour en tirer parti ? Aujourd’hui, dans des entreprises qui vendent des voyages en ligne, de l’accès à internet ou de l’abonnement à des bouquets de chaînes de télé, l’effectif du service clients ?” c’est-à-dire celui des téléphonistes ou téléacteurs et de leur encadrement ?” dépasse largement la moitié de l’effectif total ! De façon globale, ces personnes sont le plus souvent salariées, et l’outsourcing dans les sociétés de centres d’appel ne couvre que 30 % des besoins. Les questions d’organisation, de formation et de gestion de carrière du personnel nécessitent de la réflexion et de la planification. Des expériences pilotes seront certainement de nature à éviter les déboires.Troisième question, enfin : dans votre entreprise, la masse des papiers échangés avec les clients – commandes, factures, états de gestion, contrats, statistiques d’utilisation, etc. ?” ne peut-elle être simplifiée et allégée par un usage intelligent et sécurisé du web ? L’information utile au client peut aujourd’hui être mise à sa disposition “en ligne” et en self-service. Il y a là un gisement d’économies de paperasse et de réduction de coûts de gestion. Cela aussi, c’est de la gestion de la relation client.Les choix concernant cette dernière sont bien de vrais sujets d’entreprise. Optimiser l’accueil téléphonique, former les collaborateurs ou utiliser le web pour réduire la paperasse… Ces actions peu coûteuses et simples à mettre en ?”uvre constituent des préalables indispensables à limplantation de progiciels complexes. Question de bon sens élémentaire : les gros projets CRM se justifient lorsque les “petites” actions prioritaires ont déjà été réalisées.
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