Mercredi 26 septembre. Jean arrive à son travail et, comme chaque matin, il consulte les actualités sur son portail préféré. Mais, aujourd’hui, il y a une différence. Un véhicule se promène sur la page d’accueil avant de ” rouler ” sur un bandeau fixe, représentant une route, positionné à droite de l’écran. Un clic sur le bandeau où la voiture stationne et la page d’accueil du portail vole en éclats pour laisser la place à un mini-site publicitaire… Est-il mal réveillé ? Non. Cette publicité pour une grande marque de voiture est l’une des dernières créations de l’agence Carat. Une opération exceptionnelle mais qui démontre parfaitement les nouvelles tendances d’un marché de ” l’e-pub ” qui se cherche encore.
Près de 152 millions d’euros
En pleine croissance depuis deux ans, la publicité en ligne représente plus de 152 millions d’euros (1 milliard de francs) de chiffre d’affaires (180 millions nets en 2000), soit moins de 1 % du gâteau publicitaire des grands médias (9,15 milliards d’euros). Mais la récession publicitaire globale menace le support internet : aux Etats-Unis, le marché de l’e-pub a reculé de près de 8 % au premier semestre. Celle-ci doit donc se réinventer pour dépasser le stade des bannières, dont le ” taux de clic ” n’a pas convaincu les annonceurs.En cette rentrée, la grande mode en matière de nouveaux formats, c’est le ” rich media “, un message publicitaire avec au moins un contenu multimédia ?” une image animée, du son ou de la vidéo. Ce type de création est parfois trop lourd pour être affiché dans un délai raisonnable par l’internaute moyen. Mais l’avènement progressif du haut débit devrait en faire un standard dans le futur.Outre le son et la vidéo, le ” billboard ” fait fureur : la fenêtre est quinze fois supérieure à la taille du bandeau traditionnel. Selon une étude Digital Business publiée en mars 2001, ce format obtiendrait un taux de clic moyen de 52 % contre 0,32 % pour un bandeau classique ! Les bannières incluant des jeux simples (quizz, etc.) obtiennent aussi de bons résultats et permettent surtout aux annonceurs d’accroître leurs bases de données. Les ” interstitiels ” profitent du temps de téléchargement de deux pages pour s’afficher sur l’écran. Les bandeaux extensibles, les bandeaux actualisés en temps réel, les boutons, les christmas-box (pour les événements particuliers), la publicité volante dite ” out-of-box ” (comme celle que découvre Jean, en arrivant au travail), ou encore les bandeaux à menu déroulant complètent la panoplie.
Les bandeaux verticaux
Autre tendance du moment ? Les ” skyscrapers “, bandeaux verticaux façon ” gratte-ciel ” lancés par le site américain ZD Net en début d’année. Plus la taille est grande, plus les créatifs peuvent s’en donner à c?”ur joie. Les bandeaux d’animation Flash et les IMU (Instant Messaging Units) sont aussi très prisés : d’un poids inférieur à 40 kilo-octets, ils sont visibles par tous et très efficaces, comme tout dessin animé . ” Ces formats, lancés chez nous en juillet, représentent déjà plus de 20 % de notre chiffre d’affaires “, explique François-Xavier Hussherr, de Wanadoo Régie. Une nouvelle manne qui aide les publicitaires à rester optimistes. ” La publicité online a enfin trouvé son modèle économique “, assure Freddy Mini, vice-président Europe du site d’informations high-tech CNet. Rien d’étonnant lorsque l’on sait que ces créations font grimper le CPM (coût pour mille) jusqu’à 228 euros (hors vidéo), quand celui d’une bannière classique ne dépasse guère 10 euros en moyenne.
L’atout des grands formats
Grâce à l’explosion des nouveaux formats, la publicité online entrerait dans l’âge de maturité, jouant un rôle clé dans l’évolution de l’image des marques et dans la prédisposition à l’achat. L’IAB (Interactive Advertising Bureau) estime que les grands formats améliorent l’impact des messages publicitaires de 40 %, et que l’utilisation du format Flash accroît la notoriété de la marque de 71 %. Cet enrichissement de la relation entre le consommateur et la marque va aider à poursuivre l’arrivée des annonceurs traditionnels sur la toile “, explique son président Guillaume Buffet.De fait, ces nouvelles créations interactives semblent relancer l’intérêt des internautes. Mais elles ne sont pas multipliables à l’infini. A terme, la convergence avec les médias traditionnels est inévitable. Dans son étude Netimpact 2, l’IAB décortique l’efficacité du net dans un plan plurimédia : couplé avec la radio, la télévision ou la presse, l’apport du net sur l’image et la prédisposition à l’achat est démontré dans plus de 70 % des cas. ” L’avenir du média internet passe par sa complémentarité avec les autres supports “, confirme Guillaume Buffet.
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