Qui disait que les start-up naissaient dans les garages ou les dépôts des fripiers du Sentier ? Les financiers on-line, eux, démarrent chic et cher, aux mêmes adresses prestigieuses que leurs collègues banquiers. Bourse direct s’est offert un hall en marbre, rue Balzac, près de l’Arc de triomphe ; Capitol, des canapés en cuir dans ses locaux de la Porte Maillot ; Self Trade s’est installé au Washington-Plaza, derrière les Champs-Elysées ; et, l’un des derniers venus, Fortuneo, une filiale 50-50 de Nor- wich Union et quatre entrepreneurs, s’est posé sur la plus belle avenue du monde !
Une centaine de sites en 2001 ?
Signe extérieur de réussite? D’ambition tout du moins. De fait, les nouveaux financiers de l’ère internet démarrent fort. Depuis le début de l’année, les clients se bousculent au portillon: Capitol, pourtant arrivé tard dans la bataille, avait ouvert 4000 comptes en avril et en espère 20000 à Noël. Idem pour Wargny : en créant mesactions.com, un service discount, cette société de Bourse traditionnelle a enregistré 2500 nouveaux comptes en un mois.Web marketing oblige, ces indicateurs sont volontiers gonflés : lorsqu’un client solde son compte, le broker ‘oublie’ parfois de le fermer. Quant au montant moyen des sommes déposées (50000Fenviron), il n’a pas de quoi faire trembler le Crédit agricole. ‘Mais le mouvement est amorcé, claironne Dominique Velter, directrice générale de Capitol. Le marché est situé devant nous.’ La concurrence aussi. Aujourd’hui une quarantaine, une centaine l’an prochain, les concurrents sont regroupés en quatre familles : start-up exclusivement centrées sur le Net, sociétés de Bourse traditionnelles, filiales de groupes bancaires français et opérateurs étrangers. Leur objectif à tous : conquérir les 15% de Français qui, selon le cabinet d’études américain Jupiter Communications, détiendront un compte en ligne en 2003 (on en compte 5% aujourd’hui).Les banques traditionnelles ont pris, au départ de cette course, un sacré retard. Certes, les concurrents reconnaissent que la Société générale ?” avec sa filiale Fimatex ?” et BNP-Paribas ?” avec Cortal, B*Capital et Banque directe ?” ont les moyens d’accrocher le train internet. Mais l’affaire ne va pas être simple.Les grands mutualistes (Crédit agricole, Crédit mutuel, Caisses d’épargne) tardent à définir une stratégie sur le web. D’autres ont conçu des services en ligne qui, en pratique, se révèlent souvent peu opérationnels, du point de vue des tarifs (+), de l’informatique et du marketing client. Sur le site de Banque directe, le client qui tape ‘Bourse en ligne’ se voit présenter le compte ‘4×4 Direct’ qui permet de passer des ordres… par télécopie ou Minitel ! Quant au CCF, il n’a pas franchement inondé ses clients de mailings pour annoncer la création de son site (webroker.fr)… Mais sur ce marché, la situation peut encore, d’ici à deux ou trois ans, tourner en faveur des établissements bancaires traditionnels.’En matière d’épargne, c’est le client qui prend le risque lorsqu’il s’adresse à un établissement financier, souligne Hervé Juvin, consultant en stratégie. Or le client redoute le risque. Il préférera confier le gros de ses économies à une banque qui a pignon sur rue.’ Par ailleurs, les courtiers en ligne sont confrontés à une question cruciale : après avoir gagné des clients, comment gagner de l’argent ? Deux éléments conditionnent la réponse. Les coûts de recrutement, d’abord : de 600 à 1000 francs pour un client de base et autour de 3000 francs pour ferrer un gros poisson, qui rapportera, dans le meilleur des cas, 3000 francs de chiffre d’affaires par an. Second obstacle : les coûts de revient d’un ordre de Bourse. La plupart des nouveaux courtiers en ligne ne sont pas directement reliés à la Bourse de Paris, mais passent par des intermédiaires, spécialisés notamment dans la conservation des titres, la tenue des comptes, etc. Le prix payé à ces opérateurs (qui exercent, à deux, un quasi-monopole) est peu négociable. En gros, l’ordre de Bourse coûte environ huit euros. Quand il est facturé au client trois euros, on voit le problème…De fait, la plupart des nouveaux financiers en ligne acceptent de ne pas gagner d’argent sur les opérations de Bourse, dans le but de conquérir des clients pour leur vendre plus tard Sicav, assurances-vie et autres produits d’épargne, à l’image de l’américain E*Trade. (Lire l’encadré en page précédente : ‘Des sites personnalisés et une incroyable artillerie de marketing.’) Stratégie obligatoire, car il est trop dangereux de vivre uniquement sur les commissions générées par les achats et les ventes d’actions. On l’a vu au mois de mai lorsque les Américains ont moins joué en Bourse : la valeur des brokers en ligne a, du coup, plongé. Comment donc convaincre les clients de virer sur leurs comptes en ligne l’essentiel de leur patrimoine ? C’est là que se situe l’enjeu. ‘Les vainqueurs seront ceux qui proposeront à un large public les services jadis réservés à la clientèle haut de gamme’, affirme Nick Jones, consultant chez Jupiter. Exemple? La vente de titres des sociétés qui s’introduisent en Bourse. Les nouveaux venus (EuropeOffering.com ou First-offer.com) sont déjà là pour chaparder aux ‘vieux banquiers’ cette source de revenus juteuse. Conclusion éloquente apportée par un cadre français qui prépare l’arrivée d’un grand groupe étranger: ‘Avec ce genre de services, on va pouvoir se goinfrer.’ Et commencer à rentabiliser les locaux des quartiers chics…[email protected] .
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