Pour affronter la crise et éviter les erreurs, souvent dues au manque de préparation, l’entreprise doit anticiper sa communication. Cette anticipation passe par la préparation d’une communication éditoriale. Celle-ci est le vecteur de ses convictions en termes de responsabilité économique, sociale, environnementale et d’éthique. Or, aujourd’hui, le territoire de la communication éditoriale des entreprises reste souvent à défricher.
Gérer les différents flux d’information
Prendre position sur des sujets dits “sensibles” dans un contexte “hors crise” est une source d’avantages. C’est garantir la cohérence des messages véhiculés par la communication directe (la publicité) et la communication indirecte (relations presse, lobbying, etc.). C’est adapter les messages aux différents publics de l’entreprise en assurant l’harmonie de l’ensemble. C’est donner à l’entreprise la légitimité d’être écoutée sur ces sujets. C’est maîtriser les quatre temps qui rythment une situation de crise : l’opposition, le débat, le dialogue, le consensus. Anticiper par la communication éditoriale, c’est aussi savoir gérer les différents flux d’information. En temps normal, l’entreprise, rodée à l’exercice de communication, diffuse une information dense et régulière à ses cibles relais (journalistes, analystes, salariés, pouvoirs publics, etc.), qui y prêtent une oreille attentive et restituent l’information à leurs propres publics : nous sommes sur un flux d’information détendu.Si un incident ou un accident survient, la mécanique se dérègle. L’entreprise réagit souvent avec un temps de retard. Durant ce laps de temps, elle continue à communiquer normalement, mais ses publics ne sont plus attentifs car l’entreprise ne leur donne pas ce qu’ils attendent. De ce décalage naît un flux d’information distendu.
Affronter les sujets sensibles
À l’étape suivante, l’entreprise a pris la pleine dimension de la crise. Son premier réflexe, pour préserver son image, est de retenir l’information, de la minimiser ou encore de l’interpréter. De leur côté, ses publics relais exercent une forte pression pour obtenir l’information qui saura capter la plus grande audience. Les intérêts divergent et, face au silence de l’entreprise, le flux d’information se tend. Cette tension peut créer la rupture et provoquer un vide éditorial béant, laissant la porte ouverte à toutes les interprétations. La solution, l’entreprise la possède si elle prend le temps de se pencher sur le territoire de sa communication éditoriale et de travailler sur les messages clés reflets de ses convictions. Son objectif sera donc de communiquer, en temps normal, sur les sujets “dits sensibles” pour se retrouver en position d’interlocuteur crédible lorsqu’elle communiquera en temps de crise. Prête à affronter ces sujets, l’entreprise diminuera sensiblement le laps de temps qui sépare le flux d’information tendu, né de la crise, du flux d’information détendu qui caractérise le retour à la normale.L’anticipation est l’arme déterminante des stratèges, cest à ce titre que la communication éditoriale doit devenir un axe de référence dans la stratégie des entreprises.*directrice du département Altedia PR, conseil en management
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