Les vieilles règles de la publicité s’appliquent au web. Normal, on ne voit pas pourquoi les objectifs des annonceurs changeraient dès lors qu’un nouveau support apparaît. Les différentes études font ressortir une première évidence qui justifie la concentration du secteur. La prime à la plus forte audience fonctionne sur le web comme partout ailleurs. Les portails et annuaires préemptent 60 % des investissements publicitaires. Bien que la consolidation se soit payée fort cher par les Wanadoo et autres Tiscali, il ne fait guère de doute que la stratégie de ces leaders est, et sera, payante. La transposition sur le web de grandes enseignes comme TF1 ou M6 participe de cette logique.Pas encore d’une rentabilité folle, le terrain se doit d’être occupé. M6 le sait mieux que quiconque pour avoir attendu année après année que sa stratégie finisse par faire de la petite chaîne qui monte l’une des plus rentables du paysage audiovisuel français (PAF). Et ce qui est valable pour le PAF le sera pour le PIF (paysage internet…). Le combat de la plus forte agrégation d’audience aura lieu entre les pure players et ceux dont le métier d’origine vient des médias traditionnels.Outre-atlantique, on connaît le vainqueur actuel. AOL-Time Warner confisque entre un quart et une moitié de chaque dollar dépensé en ligne aux États-Unis. Une position tellement forte qu’elle a conduit des grosses enseignes comme Burger King ou Chrysler à signer des partenariats exclusifs et globaux avec le numéro 1 mondial des médias et du net. En revanche, la spécificité du web, de part ses ramifications infinies, de ses milliers de bases de données, ou à cause des multiples tailles de ses terminaux de réception, fait que les annonceurs, les régies ou les supports sont loin d’avoir terminé leur apprentissage. À la télé, entre le spot traditionnel, les deux minutes de publiparrainage et la variable que constitue la segmentation des cibles selon les tranches horaires, le choix est simple et bien maîtrisé. Annoncer sur le web est encore aléatoire. Un fichier e-mail peut s’avérer pourri. Un site inadapté. Une bannière qui joue les balles de ping-pong peut exaspérer l’internaute au lieu de le convaincre. De quoi distraire pour longtemps créatifs et media-planners.
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