Ce pourrait être une nouvelle alternative face à l’essoufflement de la publicité en ligne et à des internautes revenus de tout. Les marques se convertissent à une nouvelle forme de communication, l’advertainment?” dont le nom vient d’advertising (publicité) et d’entertainment (divertissement).Le concept est enfantin : des jeux en ligne en 3D, avec gains à la clé, sont ” sponsorisés ” par des marques, qui les utilisent pour transmettre leur message. Ils deviennent donc des supports publicitaires, qui ” associent une marque et un contenu. Cela devient d’autant plus intéressant quand le jeu est scénarisé autour de l’univers de la marque “, explique Karim Stambouli, directeur associé de Publicis e-brand.
Promotion et recrutement de contacts
L’advertainment permet aux marques de se faire connaître, de miser sur l’aspect communautaire du Net et sur le marketing viral, et d’atteindre leur coeur de cible, les early adopters, en jouant la carte de la dérision et du divertissement. Mais beaucoup y voient l’opportunité de se constituer des bases de données détaillées sur les joueurs, dans la même logique que le business plan qui avait fait le succès des portails de jeux de loterie, comme Bananalotto.Ce que les régies publicitaires ont bien compris : en mai dernier, Numériland lançait pour trois mois un jeu en ligne commandé par NRJ et la marque de rasoirs Wilkinson. Avec pour avantages ” le cobranding éditorial de deux marques, et le couplage entre support radio et support Web “, avance Guillaume Oudenot, de Numériland. A la clé, une base de données renseignées sur 6 000 internautes.Les agences indépendantes, pour leur part, mettent en avant leur créativité. Fin octobre, l’agence Idealys Interactive nouait un accord avec Virtools T, société spécialisée dans la réalisation d’applications 3D interactives, pour lancer le jeu Urban Adrenaline, commandé par la marque de lunettes Bollé.De même, par la création de jeux décalés qu’elles font circuler sur le Web, les agences interactives assurent leur propre promotion. Avec Baffotron, par l’intermédiaire duquel l’internaute peut virtuellement détruire le portrait de son patron, l’agence belge Cromozone a bénéficié d’une certaine notoriété ?” à tel point que Tf1.fr propose depuis peu ce jeu sur son portail.
Faire jouer ne suffit pas
Reste à bâtir un plan commercial viable : d’abord pour fidéliser l’internaute. S’il est scénarisé, le jeu peut être étalé sur 4 à 8 mois : “Cela peut donner à l’internaute l’envie de revenir “, estime Franck Chenière, PDG de Touche Etoile, société roubaisienne spécialisée dans le jeu marketing.D’autre part, des prestations telles que des relances auprès des joueurs figurant dans la base clients peuvent être envisagées. Numériland développe ainsi un push d’informations sur l’actualité d’une marque.Mais la question de l’exploitation des bases de données clients reste sensible : déjà en juillet 2000, le spam réalisé par l’agence de pub Saatchi & Saatchi auprès de 55 000 internautes, en vue de promouvoir le nouveau site d’Ariel Essential, lui avait valu une volée de bois vert.Et, d’après l’étude sur les jeux concours par l’agence Klarsen/concours Mania parue en septembre, 63,8 % des sites qui obtiennent des données personnelles sur l’internaute ne lui demandent aucune autorisation pour leur utilisation, et seuls 5 % d’entre eux utilisent lopt-in.
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