Le net est une épreuve de vérité pour les entreprises car celles-ci doivent apprendre à exprimer leur identité comme jamais elles ne l’avaient fait jusque-là. “La présence d’une marque sur le web lui confère une plus-value indéniable”, explique Stéphanie Kaczmareck, directrice générale adjointe de Zenith Optimedia Interactive. En termes de coefficient de mémorisation, internet se positionne désormais devant la presse, l’affichage et la radio.L’art de la publicité en ligne reste toutefois expérimental : quatre ans après l’apparition de la première bannière, agences, supports et annonceurs continuent à mettre au point chaque jour les bonnes pratiques, qu’ils révisent en permanence en intégrant les nouveaux outils mis à leur disposition.Bandeau GIF traditionnel, bandeau actualisé, bandeau à gratter, bandeau jeu, bandeau extensible, bandeau marchand, skycraper, pop-up… Les formats de la publicité interactive évoluent sans cesse. Mais l’avenir du marché passe sans doute par le rich media. Les premiers bandeaux considérés comme rich media datent de 1997 et font appel à la vidéo et au son, ce qui explique cette appellation. Depuis, la catégorie s’est élargie et comprend de nombreux formats différents parmi lesquels le html, le dhtml, les bandeaux basés sur les technologies Java, Shockwave et Flash, ainsi que les intersticiels et autres publicités volantes. Un gain d’efficacité qui se traduit par un taux de clic beaucoup plus élevé qu’auparavant mais aussi par une meilleure mémorisation des marques promues. Rémunération au CPM (coût pour mille) ou au clic ? Tout dépend des objectifs ?”notoriété dans le premier cas et génération de trafic ciblé dans le second.
Campagnes ciblées
Bien que vouée à améliorer la notoriété globale, l’e-pub n’exclut pas pour autant le ciblage géographique, par support, sur profils… pour démultiplier l’impact d’une campagne. L’outil de Weborama cible ainsi les bannières à l’arrivée de l’internaute sur le site.Le travail du webplanneur consiste à réfléchir sur les formats susceptibles de répondre au mieux à l’objectif, et à sélectionner les meilleurs supports de diffusion. Carat Multimédia utilise, par exemple, un outil qui retient une sélection de sites, d’emplacements et de formats sur une base objective, par rapport à une marque donnée. Des sociétés comme Netvalue proposent des solutions de média planning online comparable à ceux utilisés pour les autres médias. Et pour les sites qui ne répondent pas aux critères des régies (nombre de pages vues, spécialisation…) et qui désirent toutefois utiliser l’espace publicitaire disponible, il existe désormais des réseaux d’échanges de bannières.La spécificité d’internet repose aussi sur toutes les potentialités que ce média induit en terme d’analyse de campagnes. Le tracking permet de suivre l’itinéraire d’un internaute depuis l’exposition au message jusqu’à l’acte d’achat. Un moyen de valider l’impact publicitaire, qualifier les visites et mesurer les retombées de la campagne en ligne. La veille, quant à elle, a pris une nouvelle dimension avec la toile. Elle permet à l’entreprise d’analyser toutes les sources d’informations pour découvrir de nouveaux acteurs potentiels sur un marché et de mieux connaître son environnement technologique. Mais une stratégie média internet ne s’arrête pas à la simple exposition d’un message : à la différence des médias traditionnels, l’affichage de la marque sur internet n’est qu’un préalable à une véritable stratégie marketing.
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