Une récente étude montre qu’environ un tiers des consommateurs quittent le site sur lequel ils étaient venus avec la ferme intention d’acheter avant d’avoir terminé leur transaction, et ce pour de multiples raisons : temps de chargement trop long, pages surchargées, moteurs de recherche imprécis, demande d’enregistrement des coordonnées trop ” pushy “, phase de ” fermeture de la commande ” trop complexe, etc.En termes de conception, l’expérience du consommateur sur un site de commerce électronique est composée de trois éléments. Sur chacun, un effort important semble nécessaire.1. La ” promesse de vente “. Il s’agit de l’engagement vis-à-vis du client en termes de contenu éditorial, de produits et services vendus et de fonctionnalités accessibles sur le site. Trop de sites, en particulier dans l’univers du click and mortar, veulent reproduire une proposition commerciale aussi complexe que celle que l’on trouve dans le commerce traditionnel. Certains veulent même en faire davantage ! Mais a-t-on demandé au consommateur ce qu’il souhaitait vraiment ?2. L’ergonomie du site. L’ergonomie actuelle est déjà très difficile à accepter et le nombre des options de navigation devient ingérable pour l’internaute qui, en moyenne, n’en exploite qu’un nombre limité. Comme il faut prévoir une complexité ergonomique encore plus importante due au développement du streaming [diffusion de programmes audiovisuels en flux continu sur le web, ndlr], un effort considérable de créativité devra être fait pour repenser l’ergonomie future des sites de troisième génération. À quel moment l’ergonomie deviendra-t-elle ” user-friendly ” ?3. Les comportements ” interactifs ” du site. Ils comprennent les aspects push/pull, la personnalisation de l’offre au cours du déroulement de l’interaction, la ” mémorisation ” du comportement de l’internaute. Ils ne sont pas aujourd’hui suffisamment orientés vers le confort de l’utilisateur, mais plutôt tournés vers la capture de données pour le fournisseur. C’est néanmoins l’effet de levier le plus important pour la fidélisation et l’approfondissement de l’interaction. Pourquoi force-t-on l’utilisateur du réseau des réseaux à se plier aux rigidités de conception, et non pas l’inverse ?En conclusion, le site intelligent, auto-adaptatif et épousant le profil comportemental de son client en vue de maximiser le plaisir de l’expérience d’achat (y compris la livraison physique) est difficile à trouver. C’est pourtant celui-là qui va développer le commerce électronique. Mais il faut d’abord mettre son client internaute au centre de la réflexion. Et cela, cest difficile !
* Directeur associé de McKinsey & Company
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