“Le simple positionnement de sites dans les outils de recherche ne suffit plus. Les entreprises attendent aujourd’hui l’apport d’un trafic ciblé.” Pour Olivier Andrieu, consultant indépendant et spécialiste du référencement, les prestataires du secteur ne sont plus de simples techniciens, mais des sociétés de conseil en stratégie dont l’offre promotionnelle est de plus en plus globale : référencement de sites web, mais aussi analyse d’audience, affiliation, bannières, etc.
Une activité stratégique
Consistant à faire apparaître un site donné comme le résultat le plus pertinent à une requête sur un moteur de recherche ou un annuaire, le référencement comprend déjà un large ensemble de services indissociables dans son acception actuelle. Tout d’abord, les sociétés de référencement analysent le contenu du site client et le positionnement des concurrents pour déterminer ses cibles. Si possible dès la création du site, elles optimisent les pages les plus importantes : mots-clés insérés dans le texte visible, dans les balises de description de contenu, voire dans des pages alias ou satellite. Des outils, comme le logiciel Dynamo d’Atposition, permettent également d’interpréter en HTML les sites dynamiques afin qu’ils puissent être indexés correctement par les moteurs de recherche. La soumission et la vérification de l’inscription manuelles d’un site auprès d’outils de recherche adaptés interviennent ensuite. Enfin, un suivi de l’évolution du site, de la concurrence, ou des algorithmes utilisés par les moteurs de recherche, doit permettre d’optimiser le référencement. Des outils d’analyse “site centric” permettent ainsi d’améliorer la pertinence des mots-clés choisis. Opération cruciale, puisque “la moitié des internautes n’utilisent qu’un seul mot-clé et consultent presque exclusivement la première page de résultats”, précise Olivier Andrieu.Il n’en reste pas moins que les moteurs de recherche sont un lieu de passage très prisé. Les trois quarts des internautes y auraient recours pour trouver de l’information sur le net. Ainsi, le trafic généré par les outils de recherche oscille entre 10 et 20 % de l’audience web totale, ajoute Olivier Andrieu.
La manne est à venir
Pour autant, l’année dernière, le marché européen du référencement sur mesure était encore limité à 112,2 millions d’euros (736 millions de francs), dont 11,1 millions d’euros en France, selon IDC. Le cabinet prévoit 410 millions d’euros de chiffre d’affaires cette année, et 1,3 milliard d’euros de dépenses de référencement en 2003 en Europe, à comparer aux 10,7 milliards d’euros de dépenses de marketing en ligne alors anticipées (publicité en ligne, référencement push e-mail, affiliation, netlinking et autres services e-marketing).La plupart des sociétés qui tentent aujourd’hui de prendre position sur ce marché tiennent précisément leur origine dans le conseil en marketing en ligne ou dans la création de sites web. Certaines conservent ces spécificités, à l’instar de Snarx ou de CVFM. D’autres, comme 1ère Position ou Ad’oc (voir ci-dessous), se sont concentrées sur le métier du référencement. L’offre internationale de services (Net Booster) ou verticale (offre “catalogues” ou “collectivités” d’Atposition) représentent une autre manière de se positionner. Qu’elle soit linguistique, technique (sites dynamiques, fichiers audiovisuels, multi-accès, etc.) ou globale, l’offre de promotion de sites pourrait privilégier demain les guichets uniques, forts de leurs propres outils (reporting, interprétation XML-HTML) ou de puissants réseaux de partenaires (outils de recherche, d’analyse d’audience).
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