Simple dans le concept, le marketing viral agit comme un virus qui se propage d’une personne à une autre. Il permet de diffuser une idée, un produit ou un service, et augmente ainsi la visibilité d’une entreprise et la notoriété de sa marque. Et quel meilleur média qu’Internet pour colporter une information ?Principal avantage de la solution : un prix de revient quasiment nul. De plus, son efficacité est corroborée par plusieurs expériences commerciales : après enquête, le site d’enchères PriceLine a ainsi estimé qu’un acheteur en ligne satisfait recommandait le site à 12 personnes de son entourage en moyenne, là où elles ne sont que 8,6 à parler d’un film apprécié ou encore 6 d’un restaurant. Même constat chez Marcopoly, site de distribution de produits électroménager, qui estime que 25 % de ses visiteurs sont venus par un phénomène de bouche à oreille. Efficacité encore confirmée par une étude réalisée en 1999 par le Benchmark Group, qui évalue que 24 % des acheteurs d’un site sont des ” victimes ” du marketing viral.
De la recommandation implicite à la campagne récompensée
” Toute la difficulté du marketing viral réside dans la valeur de l’information, qui doit être suffisamment importante pour les gens aient envie de la transférer à d’autres “, lance Alain Maestracci, PDG et fondateur de la société Adoc, spécialisée dans la création de trafic.De fait, le marketing viral peut prendre différentes formes, la plus simple d’entre elles étant le client satisfait qui recommande un site à son entourage. Mais il peut également utiliser la messagerie électronique et les forums de discussion pour propager une idée ou un service.La forme peut être très simple. Ainsi, les services de messageries gratuites insèrent simplement, en bas de chaque courrier électronique envoyé par leur truchement, une ligne de texte publicitaire. L’exemple le plus probant est Hotmail, service de courrier électronique gratuit, qui, dix-huit mois après sa création comptait quelque 12 millions d’abonnés. Aujourd’hui, il recrute encore en moyenne 150 000 abonnés par jour, et compte plus de 40 millions de clients au total.Le marketing viral peut également s’appuyer sur la prolifération d’économiseurs d’écrans qui séduisent par leur graphisme ou encore par des jeux qui se jouent de préférence à deux. C’est notamment la solution retenue par LastMinute qui, en proposant un jeu pour Palm Pilot, poussait les gens à inviter de nouveaux partenaires à le télécharger sur le site de la société.Il peut encore prendre la forme d’un simple bouton ” Envoyer cette page à un ami “, qu’il suffit d’insérer sur un site pour pousser un utilisateur à diffuser le nom d’une société. Dans beaucoup de cas, ce bouton est couplé d’un formulaire qui permet non seulement de recueillir l’adresse de celui qui recommande, mais également du destinataire de la recommandation. Formulaire qui, connecté à une base de données, favorise la constitution de bases de prospects à moindre frais.De manière générale, tout peut en fait devenir un support du marketing viral, à condition de respecter une règle importante : ne pas essayer ” d’utiliser ” une personne pour vendre de manière flagrante un produit ou un service. Il faut, au contraire, arriver à la convaincre que le service est intéressant, afin qu’elle le fasse connaître. A moins, bien entendu, de récompenser les utilisateurs qui recommandent un produit autour d’eux, stratégie pratiquée par des entreprises comme Amazon. Son panel compte plus de 100 000 membres qui font la promotion de ses produits et touchent une commission à chaque vente.
Une arme à double tranchant
Mais comme tout concept qui se sert de la rumeur, le marketing viral est une arme peu maîtrisable, qui peut aussi avoir des effets négatifs. Ainsi, s’il est relativement facile de faire passer un message, il est également facile de colporter de fausses informations ou encore de ruiner tous les efforts de communication d’une entreprise en l’espace de quelques jours. Ce fut notamment le cas pour la dernière version du célèbre jeu Tomb Raider, dont les défauts se sont rapidement propagés à travers la planète par le biais du ” bouche à oreille électronique “.Moins flagrant, mais tout aussi problématique, l’impact d’une campagne est difficile à estimer : “La sauce peut prendre ou pas. La campagne peut fonctionner tout de suite ou au bout de quelques semaines. Fonctionner pendant un moment, s’arrêter et puis reprendre pour une raison inconnue… bref c’est un concept excellent mais pas maîtrisable. Notamment à cause du manque de recul qui permettrait d’en tirer des enseignements.”, souligne Alain Maestracci.
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