Les grandes mutations de la publicité en ligne ébranlent aussi le géant Facebook. À l’instar de Google et sa stratégie « Privacy Sandbox », le réseau social explore des techniques permettant de préserver le ciblage publicitaire tout en garantissant un certain niveau de protection des données personnelles. Dans une note de blog, Graham Mudd, vice-président marketing produit, estime que « la publicité digitale doit évoluer pour être moins dépendante de données individuelles d’origine tierce ». Autrement dit, la grande foire d’échanges de données personnelles, telle qu’elle existe aujourd’hui dans l’industrie publicitaire, va décliner ou disparaître, au profit de mécanismes nouveaux.
Zoom sur trois technos
Facebook met en avant trois principales pistes. La première est le calcul multipartite sécurisé (Secure Multi-Party Computing, MPC). L’idée est de répartir les sets de données entre plusieurs acteurs pour éviter la création d’énormes silos où tout est agrégé. Exemple : un acteur sait qui a vu une pub, et l’autre qui a acheté un produit. En combinant intelligemment les deux, on peut déduire la performance d’une campagne.
Une autre piste est l’apprentissage local (On Device Learning). Plutôt que de transférer en permanence des données individuelles vers le cloud, celles-ci seraient traitées directement sur le terminal par un modèle d’intelligence artificielle. Cette technique permettrait, par exemple, de détecter que les personnes qui achètent des équipements sportifs ont également tendance à commander des boissons protéinées.
Enfin, Facebook compte également s’appuyer sur la confidentialité différentielle (Differential privacy), qui consiste à « flouter » un set de données en ajoutant du bruit, de sorte que l’on ne puisse plus associer les informations à des individus. Une technique fréquemment utilisée pour les sets de données publiques de la recherche académique.
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Les moyens que Facebook veut mettre dans ces nouvelles technologies sont considérables, mais nécessaires. Interrogé par The Verge, Graham Mudd précise que « des centaines d’ingénieurs » planchent actuellement sur ces problèmes. « Comme les données et la personnalisation sont au cœur de presque tous nos systèmes, du ciblage à la mesure de performance en passant par l’optimisation, ils devront presque tous être refaits dans les prochaines années », souligne-t-il.
Pour autant, Facebook ne compte pas faire cavalier seul et créer des outils dans son coin. Au contraire, l’entreprise prône la collaboration dans le cadre d’organismes internationaux comme le W3C ou la WFA (Word Federation of Advertisers). Là encore, Facebook adopte la même approche que Google, qui siège dans différents forums et espaces de standardisation pour pousser ses techniques, comme le FLoC.
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