Dès le début des années 90, les directions marketing ont introduit les technologies web au sein des entreprises. Et si, depuis, elles ont dû céder du terrain aux autres directions de la société, notamment aux informaticiens et aux commerciaux, elles restent toujours précurseurs sur le web.
La course à l’audience ne paie plus
Très vite, disposer d’un site internet est devenu incontournable pour l’image d’une entreprise. Parallèlement à cette prise de conscience, la publicité en ligne a connu un développement rapide. Tous ces sites nouvellement mis en ligne avaient en effet besoin de générer de l’audience, ne serait-ce que pour justifier les investissements consentis auprès de la direction.Mais les limites du système sont apparues tout aussi vite : un contenu généraliste qui ne séduit personne et, surtout, des retombées difficilement mesurables. Les taux de clics sur les bannières publicitaires se sont effondrés et, sur les sites marchands, la conversion du visiteur en client n’a pas été au rendez-vous. Contrairement aux discours d’un grand nombre d’e-publicitaires, le bandeau ne s’est pas révélé plus efficace que le message publicitaire diffusé à la radio ou à la télévision.Les services marketing se sont donc penchés sur la façon de rendre leur site plus efficace, notamment en proposant un contenu adapté à chaque segment de client, voire à chacun de leur client. Ce fut l’avènement du one-to-one, vers la fin des années 90.Les technologies ont immédiatement évolué en ce sens, avec des éditeurs comme Vignette et BroadVision qui ont offert des possibilités de personnalisation et de constitution dynamique des pages. Grâce à la personnalisation, le spécialiste marketing connaît chaque client presque individuellement et peut ainsi affiner son offre. L’ère du one-to-one, concept marketing exhumé par le consultant américain Don Peppers, est née. Via le web, par des moyens implicites (analyse de la navigation) ou explicites (questionnaires), on collecte de nombreuses données sur les clients, une opération qui, traditionnellement (achats d’informations auprès d’instituts de sondage, enquêtes, groupes d’utilisateurs…), coûtait cher et nécessitait beaucoup de temps.
Apparition de nouveaux canaux de communication
Aujourd’hui, l’entreprise est également en mesure, grâce aux logiciels d’e-mailing, de lancer des campagnes marketing via internet et de récupérer des données quasiment en temps réel. Lancé dans la plus grande anarchie aux États-Unis dans les années 90, ce nouveau mode de communication a généré bien des excès outre-Atlantique. Naissait alors le phénomène du spamming. Les règles de permission marketing, c’est-à-dire la mise en ?”uvre de fonctions opt-in (inscription) et opt-out (annulation d’inscription), visent à pacifier ce marché qui, depuis 2000, a fait l’objet d’une belle bataille commerciale dans l’Hexagone.
La technique donne de l’intelligence aux données
Toutes les données de navigation sur le site web, informations commerciales qui enrichissent le datawarehouse de l’entreprise, sont désormais accessibles depuis un navigateur. De même, les fonctions utilisables en mode client-serveur sont disponibles sur intranet. Le datawarehouse se transforme peu à peu en datawebhouse. Et même si cette appellation ne connaît pas un franc succès, le concept existe bel et bien. Les techniques d’affiliation servent à réaliser dans le cyberespace ce que l’on pratique dans la vie courante depuis longtemps, à savoir mettre en place des relations commerciales et de distribution avec des possibilités de commissionnement sophistiquées et automatisées.
Le CRM s’impose au coeur des systèmes d’information
Cette multiplication des canaux de communication et de vente a tout naturellement fait naître des besoins en stratégie et en solutions d’intégration de ces canaux. Il a fallu apprendre à jouer sur les complémentarités entre site web, centre d’appels et canaux traditionnels de distribution. Pour éviter toute compétition interne, Bayer Classics a ainsi choisi de rémunérer ses commerciaux sur les ventes réalisées sur son site internet. Pour nombre d’entreprises, le centre d’appels a depuis longtemps dépassé le stade du “service réclamation” pour devenir, dans le meilleur des cas, un centre de profit ou tout du moins un moyen complémentaire de fidélisation du client.Lancé en 1995, le système de CRM (Customer Relationship Management) d’Orange France traite aujourd’hui entre 4 et 5 millions d’appels chaque mois. Pas moins de 50 centres clients, regroupant 8 000 collaborateurs, sont ainsi à l’?”uvre. Georges Filpa, directeur adjoint des services clients d’Orange, explique l’importance croissante du CRM dans l’activité de l’opérateur : “Nous sommes passés d’un système de production, fondé sur le billing, à un véritable système d’information client. L’application doit nous aider à piloter notre entreprise en temps réel, comme une start-up. Le résultat d’une campagne est analysé à J+1. Le CRM nous apporte un pilotage à court et moyen terme de notre activité.”Toutefois, le CRM amène quelques difficultés : impacts au niveau des équipes, mais aussi complexité technique. Devant les problèmes d’intégration posés par ces systèmes, de grandes entreprises françaises ont dû remettre en cause des projets ambitieux. Un travers dans lequel Bayer Classics n’a pas souhaité tomber. Alors que le siège de l’entreprise avait opté pour la plate-forme Siebel, la branche française a préféré une autre solution, comme se souvient Laurent Lenglet, responsable du projet CRM au sein de Bayer Classics : “Notre choix s’est porté sur Conso+ de Coheris, une offre parfaitement adaptée à un projet de mid-market tel que nous le menons aujourdhui. Durée de mise en place réduite afin que les utilisateurs aient un impact bénéfique immédiat sur leur activité quotidienne, possibilité de gérer plusieurs métiers différents (marketing, administration des ventes), le tout restant dans un budget défini”, telles sont les contraintes qui ont dicté le choix de Bayer Classics.
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