Diffusion Contrôle s’attaque aux problèmes de la crédibilité et de l’harmonisation de la mesure d’audience sur Internet. Cette organisation professionnelle, dont l’émanation la plus connue est l’OJD et qui contrôle, depuis 1923, la diffusion de la majorité des journaux papier payants, étend son champ d’activité.Elle tente d’imposer la première norme française de mesure d’audience des sites web et crée, à cette occasion, le Bureau Internet multimédia (BIM).Cette création répond à une demande de ses adhérents (éditeurs de presse et annonceurs), et d’un grand nombre d’entreprises, pour qui la mesure d’audience pèche encore par l’absence de comparaison des résultats d’un site à un autre ou d’un outil à un autre.L’initiative comprend trois axes prioritaires qui concernent à la fois les responsables de site et les éditeurs de logiciels de mesure. Par conséquent, elle ne vise que les méthodes de mesure dites site centric, utilisées pour contrôler l’activité directement sur le site à l’aide de logiciels spécifiques. Par opposition aux méthodes qui font appel à des panels d’utilisateurs, dites user centric (utilisées par MMXI, NetValue, Mediangle-Ipsos).Le premier axe concerne la définition et l’application de standards de mesure de la fréquentation des sites web. Il s’agit, par exemple, de définir très précisément un certain nombre de termes utilisés dans ce domaine, mais qui ne sont pas toujours interprétés de la même façon.Ainsi, pour Diffusion Contrôle, le terme ” visite ” doit être ” un ensemble de pages vues sur un même site au cours d’une même session “, sachant ” qu’une absence de consultation de nouvelles pages sur le site dans un délai excédant 30 minutes vaut pour la fin de la visite “, et que ” le nombre de visites ne doit pas être assimilé au nombre de visiteurs “.Ces définitions, directement issues de la Terminologie pour la mesure d’audience Internet élaborée par le CESP (Centre d’étude des supports de publicité), devraient permettre à tous les intervenants d’utiliser un langage commun.
Labelliser les outils de mesure
Le deuxième axe vise à labelliser les outils de mesure afin de garantir et de faire connaître leurs méthodes de mise en ?”uvre. Car, si d’un côté le marché des outils d’analyse et de mesure de sites s’est considérablement professionnalisé, d’un autre côté, une grande majorité des utilisateurs professionnels regrette encore l’absence d’indicateurs qui puissent être comparables.Pour Hélène Haering, directrice des études du CESP, “des sommes considérables sont désormais liées à la mesure de la fréquentation des sites web. Le marché a besoin de certitudes.”Selon une étude IAB/PricewaterhouseCoopers, les investissements nets dans la publicité sur Internet ont atteint 462 millions de francs (70,4 millions d’euros) au premier semestre 2000, soit l’équivalent des investissements publicitaires dans le cinéma.En plus des annonceurs et des commerciaux, la mesure de fréquentation sert aussi de référence pour, par exemple, suivre et optimiser une politique éditoriale ou évaluer le potentiel financier d’une start-up Internet.Les éditeurs de logiciels de mesure d’audience souhaitant obtenir le label Diffusion Contrôle devront respecter un cahier des charges concernant, dans un premier temps, la technique utilisée pour comptabiliser les visites.C’est la méthode du marquage des pages qui a été retenue (lire encadré), avec obligation de placer le marqueur en bas de page. Cette technique présente l’avantage de prendre en compte les pages stockées dans les serveurs de cache des entreprises ou des FAI.Ce qui n’est pas le cas des méthodes utilisant les fichiers de logs. La contrainte visant à placer le marqueur en bas de page doit, en théorie, garantir que la page a été affichée dans son intégralité, et non simplement appelée, avant d’être comptabilisée par le serveur.Et, aussi anodine qu’elle puisse paraître, cette particularité pourrait avoir des conséquences sur les chiffres obtenus jusqu’alors. ” Nous avons effectué des tests en plaçant le marqueur en haut de page puis en bas de page. Le différentiel est en moyenne de 20 % “, précise Philippe Rincé, directeur adjoint de Diffusion Contrôle.Autre condition, le serveur de mesure et le stockage des données seront confiés à des ” tiers mesureurs “, le fournisseur de la solution de mesure ou un organisme indépendant.
Certifier les résultats
Enfin, le dernier axe fixe les règles permettant de certifier les chiffres obtenus. Ceux-ci devront faire l’objet, quotidiennement et en ligne, d’une Déclaration systématique de fréquentation (DSF).Diffusion Contrôle effectuera ensuite des contrôles aléatoires sur des échantillons de la mesure, à l’aide, très probablement, d’un second marqueur. À l’issue de la procédure, des procès-verbaux seront délivrés mensuellement. Le tout pour un prix de 5 000 à 25 000 F (562 à 3 811 e) par an.
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