Le constat des professionnels du développement de sites web est quasi unanime : la personnalisation coûte cher – au bas mot, quelques centaines de milliers de francs. Et, à ce prix, on ne s’offre pas la Rolls des logiciels, mais simplement une étude de quelques semaines et sa traduction en langage informatique. Loin des techniques les plus évoluées – par exemple, de filtrage collaboratif -, les solutions préconisées – en général à base de développement – se caractérisent par leur simplicité technique. Celle-ci ne nuit en rien à leur efficacité, mais elle bride les capacités d’évolution. Un inconvénient mineur, car les entreprises pratiquent la politique des petits pas : on met en place une première couche de personnalisation en se basant sur son expertise marketing, puis on analyse les résultats et, ensuite, on affine en incluant les enseignements tirés de la fréquentation du site.
La personnalisation peut être implicite ou explicite
” Les entreprises sont devenues plus prudentes, note Jean-Louis Bénard, directeur général de la société de services FRA, en cours de fusion avec Business Interactif. Car une personnalisation trop poussée risque de nuire au business. ” D’ici à ce que la solution développée montre ses limites, les entreprises ont le temps de voir venir. “Il faut compter de six à douze mois pour mettre en place une personnalisation “, indique Thierry Klein, PDG de la société de services Citycom. Le moyen encore le plus évident de récolter des informations sur l’internaute est de lui demander de définir lui-même son profil.Ce type de personnalisation, qualifiée d’explicite, est sans doute le plus répandu. Il ne nécessite aucun logiciel spécifique – juste une base de données pour stocker les profils des visiteurs du site. Il présente cependant un inconvénient majeur : le taux de réponses au formulaire présenté est très faible. “Seuls 5 à 10 % des internautes acceptent de renseigner leur profil en ligne“, estime Thierry Klein. Cette proportion varie néanmoins de manière significative en fonction de l’intérêt des utilisateurs pour le contenu. Sur des sites de passage, comme les portails, il est plus dur d’accrocher l’internaute. En revanche, celui-ci consentira plus volontiers à passer quelques minutes à remplir une quinzaine de champs sur des sites plus ciblés – par exemple, à usage professionnel. Chez FRA, on préconise un mélange de personnalisation explicite et implicite. Cette dernière technique consiste à suivre pas à pas les actions de l’internaute sur le site, pour tenter de deviner ses centres d’intérêt. Elle présente un avantage énorme, comme le note Christophe Bonnet, directeur de l’activité conseils en systèmes d’information chez Fi System : “Elle est indolore pour l’utilisateur“. En contrepartie, le risque existe de mal interpréter les aspirations des internautes.
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