Le supermarché en ligne américain Peapod est un miraculé. Avec 14,7 millions de dollars en cash (17 millions d’euros) au début 2001, il ne pouvait tenir que quelques semaines. En février, le distributeur néerlandais Ahold, son actionnaire à 58 % depuis juin 2000, lui a débloqué, pour passer l’année, une ligne de crédit de 57,5 millions d’euros. Aujourd’hui, après les disparitions de Kozmo, Webvan, et Homeruns, Peapod récupère des milliers d’inconditionnels des courses sur le net. Le 11 juillet, deux jours après la défection de Webvan à Chicago, Peapod relevait un bond de 50 % des commandes sur cette ville.
Stratégie de tueur
Pourtant, l’embellie pourrait être fatale à l’enseigne Peapod, victime de la stratégie de son actionnaire majoritaire, numéro 3 mondial dans la distribution alimentaire. Le scénario a d’ailleurs été décrit, en mai , par James Crawford. Dans une note, cet analyste de Forrester Research conseillait à Ahold de racheter la totalité de Peapod et d’en tuer la marque pour en faire son canal internet aux États-Unis, où il est le cinquième groupe dans la distri-bution alimentaire.Le 16 juillet, Ahold a franchi une première étape, en annonçant son programme de rachat des 42 % de Peapod qui sont encore sur le marché, pour 41 millions d’euros. La méthode Ahold tranche avec celle des dot-com dépensières, car l’objectif de rentabilité a été fixé en 2003. En 2000, Peapod a réa-lisé 107 millions d’euros de chiffre d’affaires et une perte nette de 65 millions d’euros. Depuis l’entrée d’Ahold dans son capital, il y a un an, priorité a été donnée à la complémentarité géographique avec les 1 000 magasins du groupe, concentrés sur la côte Est. Cinq implantations de Peapod, dont Dallas et San Francisco, ont été fermées. Cette intégration réduit la facture logistique et permet aussi de faire la promotion de l’achat en ligne à moindre coût : aiguillonnés par un bonus pouvant aller jusqu’à 6 900 euros, les responsables des magasins en dur font connaître l’offre Peapod à leurs clients.À la conquête de l’e-commerce américain, Ahold va rencontrer un rival européen : le 25 juin dernier, Tesco, premier groupe de distribution britannique, a pris 35 % du capital de Groceryworks.com, un supermarché en ligne contrôlé à 50 % par la chaîne américaine Safeway.
Face à face européen
Au-delà des 25,5 millions d’euros injectés, Tesco met son expertise logistique dans la corbeille avec pour objectif d’arriver à la rentabilité fin 2002. Avec un modèle reposant sur la réalisation des commandes dans les magasins, Tesco.com prétend avoir atteint la rentabilité au Royaume-Uni, et prévoit de réaliser 490 millions d’euros de chiffres d’affaires en 2001. Interviewé récemment par le New York Times, John Browett, le CEO de Tesco.com, concédait que le parcours internet de Tesco aurait pu être différent s’il avait commencé aux États-Unis :“Nous avons eu la chance de ne pas être pris au c?”ur du maelström”.
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