“Think globally, act locally”, telle est la stratégie web annoncée par beaucoup d’entreprises internationales. Mais cela reste plus facile à dire qu’à réaliser. Le parfumeur japonais Shiseido a récemment choisi de mettre en place un site paneuropéen misant sur un contenu riche et interactif qui s’appuie sur la mutualisation dynamique des ressources du groupe. Malgré le site japonais qui offre un accès succinct sur l’Europe, les équipes sont reparties de zéro. Leur objectif consiste à créer un socle dynamique de contenu mutualisable entre tous les pays (sept pour le moment, une vingtaine à terme) et un back office propre à chacun d’entre eux. C’est la web agency Himalaya qui a été retenue pour fournir une prestation globale incluant l’hébergement et la maintenance technique du site. “Leur échelle européenne et leur aptitude à bien prendre en compte la dimension multilingue dans leur proposition ont été les facteurs de choix principaux”, souligne Agnès Borel, directrice Europe de Shiseido.
Un réseau de sites en liberté… surveillée
Pour le prestataire, c’est l’opportunité rêvée de mettre en ?”uvre sa dernière solution “maison” baptisée Blocks4you, destinée à la gestion de contenu et offrant un compromis budgétaire raisonnable, même si ces fonctions doivent encore s’enrichir (profiling, etc.). “L’idée est de fournir un outil et des ressources facilitant la gestion et l’animation des sites”, résume Agnès Borel. Une véritable structure de travail collaboratif a donc été imaginée : le contenu global édité par un webmaster central (européen) est réparti vers les webmasters de chaque pays.De la même façon, tout nouveau contenu édité en local est automatiquement signalé au webmaster global qui pourra alors décider, selon l’intérêt du document, de le redistribuer à l’ensemble du réseau. C’est la théorie des vases communicants qui est ici mise en ?”uvre via un astucieux procédé de workflow entre les différentes entités géographiques. Celles-ci utilisent des systèmes d’alertes dans le back office. “Un site de cette nature n’a d’intérêt que s’il est actif, souligne Agnès Borel. Cette organisation, en contribuant aux synergies, favorisera le renouvellement du contenu.” Un pilotage central assure donc l’homogénéité des sites entre eux (style, mise en page, etc.) tout en laissant une marge de man?”uvre soigneusement délimitée encourageant les initiatives personnelles. Dans cet esprit, une photothèque et le catalogue produits sont accessibles librement (les filiales l’utilisent selon leurs besoins).
Un panel de contenus à la carte
“La richesse du contenu visera à renforcer la connaissance de notre marque, de nos lignes de produits, et servira de relais à nos points de vente”, détaille Agnès Borel. En effet, pour atteindre ses objectifs, l’enseigne n’a pas lésiné : une dizaine de gabarits différents ont été élaborés, correspondant chacun à un type de contenu spécifique : de la fiche produit (au nombre de 400) au conseil en passant par les interviews.L’interactivité est aussi à l’honneur avec deux espaces consacrés au dialogue avec la cliente. L’institut virtuel proposera des tests qui diagnostiqueront en ligne son type de peau. Il remontera en temps réel les produits adaptés aux résultats du test. Un espace personnel (membre) pourra aussi être activité, offrant la possibilité d’archiver des contenus (articles, conseils personnalisés, etc.) selon ses centres d’intérêt et de bénéficier d’offres privilégiées (échantillons, promotions, etc.). “L’intérêt de cet espace est de qualifier très précisément la cliente, explique Agnès Borel. Cela grâce à un questionnaire détaillé préalable “.
L’e-commerce n’est pas la priorité
Cependant, la prudence préside à l’ensemble du projet, en particulier dans un contexte fort de marque et de distribution sélective. “Pour l’instant, la vente en ligne n’est pas d’actualité car elle ne correspond pas du tout à notre philosophie basée sur le conseil. Si nous devions l’envisager un jour, cela pourrait passer par de la syndication de contenu ou par le fait d’encapsuler certains objets de notre site pour les mettre à disposition des sites vendeurs”, conclut Agnès Borel.
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