Le client le plus méconnu de Dentsu ? Dentsu lui-même. Parmi les meilleures de son secteur à l’échelle mondiale, la première agence japonaise (22 % de parts de marché, soit le double de son premier concurrent) n’a paradoxalement jamais ressenti le besoin d’assurer sa publicité internationale. Au Japon, Dentsu est connu de tout le monde. Et connaît tout le monde, puisque le groupe est né du démantèlement de Domei, les services de la propagande officielle japonaise après la Seconde Guerre mondiale. Sur le front d’internet en tout cas, le groupe commence a se faire connaître. En interne comme en externe, la firme fait figure de pionnier. Elle a mis en place il y a sept ans un intranet qui relie toutes ses filiales et ses 8 000 employés. On peut y trouver les fiches signalétiques de ses membres, des renseignements pratiques et une base de données consacrée au secteur de la publicité. Les employés doivent suivre une formation particulière afin de se familiariser avec le réseau. Beaucoup louent le caractère multiforme de l’intranet, qui se marie bien avec le monde de la publicité, où créatifs et commerciaux travaillent de concert. “Disposer d’un intranet facilite la communication au sein des équipes interdépartementales et réduit la fréquence des réunions”, assure-t-on chez Netscape, l’un des principaux architectes de l’intranet de la célèbre agence japonaise.#171; C’est à demi-vrai, explique Satoko, cadre chez Yomiko SS Bates, l’un des principaux concurrents de Dentsu. Pour les cadres commerciaux, l’intranet est formidable. Aujourd’hui, pratiquement toutes nos réunions centrées autour de la stratégie de nos campagnes se déroulent par courrier électronique et nous échangeons des documents sans avoir recours à de lourds envois de papier. Mais avec les créatifs, ça ne marche pas. Lorsque je leur envoie des e-mails, ils ne les ouvrent pas. Ils préfèrent un mode de communication plus traditionnel comme le téléphone.”n externe, Dentsu mise beaucoup sur internet. Le groupe loue l’ensemble de l’espace publicitaire des sites des grands médias japonais (Asahi Shimbun) pour ensuite le sous-louer, portion par portion, aux annonceurs. Au Japon, la sous-location d’espace est classique et représente une importante source de revenus des groupes de publicité (Dentsu en télévision, Hakuhodo en presse magazine). Concernant sa présence sur la toile, Dentsu a créé en 2000 une société avec le fournisseur américain de services internet March First (en faillite actuellement). Dentsumarchfirst propose la création de sites et la mise en place de réseaux informatiques B to B pour ses clients. À cette société s’ajoute D2, spécialisée dans la location d’espace publicitaire sur I-mode, le service de connexion permanente à internet de l’opérateur de téléphonie mobile NTT Docomo, qui touche plus de 20 millions d’abonnés. Le groupe vise une part de marché de 25 % sur l’espace publicitaire du net dès cette année et avance comme prochaine étape 40 %. Des objectifs ambitieux sur un marché en explosion : en 2000 dans l’archipel, le montant des investissements publicitaires sur le net s’est monté à 59 milliards de yens (537 millions d’euros), soit une hausse de 145 % par rapport à l’exercice précédent, qui avait déjà vu un doublement de la taille du secteur.
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