L’e-mailing serait-il à l’origine du rapprochement entre Mediapost et Delta Diffusion ? Au lendemain de l’annonce de leur fusion, les deux principaux acteurs français de la publicité postale non adressée ?” respectivement filiales de La Poste et de Comareg (Vivendi Universal) ?” avouent volontiers leurs ambitions électroniques.L’opération de fusion reste pour l’heure soumise à l’aval des autorités de la concurrence et à celui du secrétaire d’Etat à l’Industrie, Christian Pierret. Elle devrait aboutir avant six mois à la constitution d’une société de 400 millions d’euros de chiffres d’affaires, spécialisée dans le marketing de proximité et détenue à 70 % par La Poste et à 30 % par Comareg, leader de la presse gratuite en France.Pour ces deux groupes, l’opération permet de consolider un marché publicitaire évalué à 4,5 milliards de francs (690 millions d’euros), âprement disputé par des acteurs comme Spir Communication et exposé de surcroît au risque de la concurrence du courrier électronique.” L’e-mailing est le prolongement naturel de notre activité de publicité non adressée en boîte à lettres. Des projets de diversifications sont à l’étude “, déclare-t-on ainsi chez Mediapost, sans plus de précisions. En fait, comme l’explique Laurent Tournon, directeur général de Spir Communication, à terme, les annonceurs pourraient être tentés de jouer la carte du couplage papier-électronique dans leur communication locale. Un Carrefour ou un Nestlé pourrait ainsi très bien diminuer la pagination de ses catalogues distribués dans les boîtes aux lettres en invitant le consommateur à se rendre sur un site internet spécifique pour des informations plus complètes.Reste que l’e-mailing pose un défi aux spécialistes de la diffusion sans adresse. “Le mode de distribution non adressé est vite confronté aux limites du spamming [envoi en nombre de messages non sollicités, NDLR] sur Internet”, reconnaît Marc Fayet, responsable du marketing chez Delta Diffusion.Pour Comareg comme pour La Poste, l’activité de distribution repose en effet sur l’exploitation de bases de données géographiques qui recensent de manière anonyme les 25 millions de foyers français afin de proposer aux annonceurs des campagnes ciblées par quartier et îlot d’habitations. Ces techniques de géomarketing sont très éloignées de l’e-mailing, par définition individualisé et nominatif. A cet égard, l’offre d’accès à Internet gratuit, lancé l’année dernière à Hourtin par le patron de La Poste Martin Vial, trouve ici une application évidente. Tout comme l’expérience de La Poste dans le marketing direct via son produit Postcible commercialisé à plus de 10 000 annonceurs.Face à cette offensive qui permet à un diffuseur privé de capitaliser sur les acquis du monopole historique, Laurent Tournon tient à relativiser : “Les bases de données nominatives nécessaires aux activités de marketing direct nous seront à terme fournies par nos annonceurs.” Pour lui, la boîte à lettres électronique reste encore à ce stade une interrogation. Et le véritable enjeu est la libéralisation du marché du courrier adressé : “Nous attendons avec impatience la fin du monopole de La Poste pour distribuer du courrier nominatif sur les créneaux des catalogues VPC, consumer magazine et presse.”
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