Au début, il y a un constat, à l’heure de la mode éthique et de l’achat local, on ne sait pas d’où viennent les vêtements que l’on porte. Puis, il y a les horreurs à la télé : la catastrophe des usines au Bengladesh, la pollution des cours d’eau en Chine, les 60 000 km parcourus par un jean avant d’arriver en boutique…
Bouleversées, Rym et Marguerite, alors toutes deux étudiantes en école d’agronomie, décident d’acheter responsable. Mais comment savoir quel impact induit tel ou tel vêtement ? Quelle marque se soucie des conséquences de sa production ? Et comment démêler le greenwashing des réelles bonnes pratiques ? Pour répondre à ces questions, les deux ingénieures imaginent une application. Deux ans plus tard, en septembre 2019, naît Clear Fashion.
4 notes sur 100, à la manière de Yuka
« Nous voulions une solution facile pour comparer de manière objective les façons de concevoir les vêtements », se souvient Rym.
Sur le modèle de Yuka, qui vous dit si les produits alimentaires et cosmétiques sont bons pour vous, l’appli de mode permet de scanner vos habits.
Faute de code-barre, le scan se fait directement sur l’étiquette du vêtement. Bien qu’on gagne en lisibilité, la composition qui apparaît sur l’écran est normalement déjà détaillée sur la languette. Mais, c’est le combo avec l’évaluation faite de la marque en amont qui permet de noter le vêtement.
Par un système innovant, chaque entreprise textile est passée au crible. Sur 100, elles sont notées sur quatre critères : les conditions de travail, le bien-être animal, le respect de l’environnement, mais aussi l’impact sur la santé du consommateur.
Cette grille d’évaluation s’appuie sur les informations publiques des marques, additionnées à leurs réponses au questionnaire – si elles ont accepté de s’y soumettre.
Mise à jour, début mai, l’application s’est maintenant dotée d’une nouvelle fonctionnalité : l’évaluation des lieux de production « de la matière première à la confection du vêtements », se targue l’application.
Dans cette onglet présenté sous forme de circuit, vous pouvez suivre les étapes intermédiaires de la fabrication : filature, ennoblissement, tissage.
Selon l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (Ademe), aujourd’hui, plus de 100 milliards de tonnes de vêtements sont fabriqués chaque année ce qui rejette, entre autres, 500 milliards de tonnes de microparticules de plastiques dans les océans, l’équivalent de 50 milliards de bouteilles.
Face à l’ampleur du défi, cette catégorie n’est encore qu’à ses balbutiements malgré la volonté de transparence et la collaboration de certaines marques.
Une méthodologie maison basée sur des experts
Si l’idée est inédite, la méthodologie se base sur une nuée d’indicateurs. Un de ses piliers : « l’affichage environnemental », conçu par l’Ademe.
Cet affichage court de A à E, et permet de classer les produits, dont l’habillement, qui sont évalués selon leur impact sur l’environnement. Outre ce dispositif volontaire, l’Ademe met à disposition d’autres informations sur la fabrication de certains vêtements – au bon vouloir des marques, là encore. L’information est partielle, mais elle existe.
« Quand on a découvert que toute l’information existait depuis des années, on a halluciné », raconte la co-fondatrice. « Mais, c’était essentiellement des tableaux Excel qui servaient surtout aux marques. On voulait la rendre lisible pour les consommateurs. »
Pendant plus d’un an, les deux amies rencontrent des experts nombreux et divers pour pallier ces lacunes. Clear Fashion cherche à être le plus exhaustif possible. Au total, les quatre critères finaux se décomposent en 14 sous-critères, eux-mêmes composés de 34 catégories. Dont seulement trois émanent, par exemple, directement de l’affichage environnemental élaboré par l’Ademe.
Un catalogue de 124 marques
Au départ, Clear Fashion n’évaluait qu’une cinquantaine de marques, dont 25 volontaires. Aujourd’hui, l’appli en classifie 124. Mieux encore, le nombre d’entreprises prêtes à jouer le jeu a presque triplé (80) – qu’un « début » pour l’équipe qui annonce être « en discussion avec plus de 350 marques ». Petites, moyennes, de luxe, mêmes certaines grandes sociétés, emblèmes de la fast fashion, ont répondu au questionnaire.
H&M, pour ne citer qu’eux, a répondu a posteriori au questionnaire confectionné par Clear Fashion. Gage de leur indépendance, les fondatrices assurent que, dans ce cas, les notes n’ont presque pas changé par rapport à celles obtenues sans la coopération de la firme suédoise.
« Cela signifie qu’ils sont plutôt transparents dans leur stratégie de communication », analyse Rym.
Mais, certaines refusent.
« Inditex, la maison mère de Zara, ne nous a jamais répondu sur aucun canal », déplore Rym. « Peut-être pensent-ils qu’on est encore trop petit ? C’est dommage, car le besoin de savoir est fort ». Et les utilisateurs de l’application sont toujours plus nombreux.
48 000 utilisateurs actifs par mois
Neuf mois après son lancement, en mai 2020 l’appli recense près de 110 000 téléchargements et 48 000 utilisateurs actifs. « Un petit succès qui s’est fait par le bouche-à-oreille », se réjouit Rym. Leur réussite – et elle en est fière – s’appuie sur une communauté forte d’utilisateurs devenus « ambassadeurs » de l’appli.
« C’est grâce à eux et à leur sensibilité qu’on a introduit certaines catégories, celles des ‘‘animaux’’ par exemple », explique-t-elle.
La communauté fait la force, Clear Fashion le sait. L’appli permet ainsi à ses utilisateurs d’alpaguer directement les marques épinglées d’un « ? » à cause de leur non-participation. C’est récemment arrivé à Ba&sh raconte l’entrepreneuse.
« Leurs scores étaient tellement mauvais [7/100 environnement, 0/100 humains, 3/100 santé, 0/100 animaux en janvier, NDLR] que la société nous a contactés pour participer à l’enquête, poussée par ses consommateurs. »
Grâce à la participation de la marque, les notes ont désormais augmenté : 66/100 pour l’environnement, 41/100 pour l’humain, 56/100 question santé. Mais la catégorie animale reste à « hauts risques » (33/100) malgré les informations complémentaires apportées volontairement par Ba&sh.
« Si des milliers de personnes demandent, les entreprises sont plus faciles à convaincre », explique toujours Rym.
Encore plus, relate-t-elle, lorsque les internautes affichent telle ou telle tag sur les réseaux avec des captures d’écran à l’appui. Certaines influenceuses aux millions de followers ont également contribué à l’aura de Clear Fashion.
Même sans pression, mais avec du temps, l’appli suscite l’intérêt des marques. Pendant le confinement, par exemple, la marque de luxe Hermès a ainsi contacté l’équipe de Clear Fashion pour répondre au questionnaire et faire partie de l’aventure « faute d’activité en boutique ».
Fédérer les voix des consommateurs
Si l’heure du bilan est un peu prématurée, l’impact sur les marques participantes semble pourtant bel et bien conséquent. Comme le rapporte la fondatrice, certaines décident de renforcer leurs processus de contrôle et d’audit auprès de leurs partenaires à la suite de l’évaluation.
« Volontaire de la première heure », Petit Bateau a, par exemple, arrêté la production d’habits à base de cashmere « dès qu’ils ont vu [leur] score “Animal” sur Clear Fashion », explique la responsable de la communication.
Leur fournisseur ne pouvait garantir la provenance de la matière première. Petit Bateau s’est alors « engagé à ne plus sourcer de cashmere », tout en écoulant les anciens stocks de produits finis « afin de ne pas les jeter » – et ce, alors que l’appli n’avait à l’époque que 40 000 utilisateurs.
« C’est incroyable ! Et ça prouve qu’il n’y a pas que le nombre qui compte », s’enthousiasme Rym. « Les consommateurs ont le pouvoir. Ils en prennent conscience. J’espère que ça aura un effet sur toute la filière textile. »
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