“L’analyse de l’audience en ligne permet aux entreprises de mieux comprendre les interactions complexes qui existent entre les visites des internautes et l’offre des sites, et permet d’optimiser la fidélité de leurs clients et leurs ventes. ” Selon l’étude Analytics : Translating Clicks into Business de Guy Creese, de l’Aberdeen Group, le marché de l’analyse d’audience aurait représenté 480 millions d’euros (3,1 millards de francs) en 2000 et dépasserait les 4,5 milliards d’euros en 2004.
Marqueurs et panels
Créé par les sociétés spécialisées dans l’analyse de logs (enregistrement des connexions), ce marché se partage, aujourd’hui, entre les sociétés qui fournissent des services d’analyse par marqueurs, et celles qui s’appuient sur des panels. Les internautes peuvent être pistés à partir de trois endroits différents : via des logiciels implémentés sur des serveurs (web, applications, e-commerce, etc.) qui traquent les logs, via des marqueurs placés sur les pages web et qui renvoient des informations vers un tiers mesureur à chaque connexion, ou encore via des mouchards installés sur les PC des panellistes (Jupiter MMXI, Netvalue, Nielsen Netratings).Mais l’Aberdeen Group a préféré retenir le critère du business model, pour décrire le marché actuel de l’analyse d’audience. Il distingue ainsi les distributeurs de logiciels des ASP (fournisseurs d’applications par le réseau) ?” qui utilisent généralement des marqueurs ?” et des services de comparaisons de performances (dont les panels). Les ASP concurrencent, aujourd’hui, les fournisseurs de logiciels, car leur implémentation est souvent plus rapide et moins onéreuse. Les logiciels d’analyse d’audience sont valorisés lorsqu’ils sont intégrés à des applications de gestion de contenu, de store front (e-commerce) ou de personnalisation dynamique. De plus en plus, les solutions d’analyse d’audience vont devenir des outils d’aide à la décision, à travers des partenariats ou des fusions.
Ainsi, aux États-Unis, Macromedia (gestion de contenu) s’est emparé d’Andromedia. De son côté, Network Appliance a racheté Webmanage Technologies, et Digital Impact (personnalisation) a repris Mine Share. Plus récemment, l’éditeur d’outils logiciels d’administration, de sécurisation et d’analyse des performances des réseaux Net IQ a entamé le rachat de Webtrends, pour 1 milliard de dollars (1,13 milliard d’euros) afin de créer une solution globale d’administration et de management du web.D’autres évolutions n’en sont qu’à leurs débuts, comme les offres de solutions verticalisées (pour la distribution, les services financiers, etc.), tandis que des stratégies mixtes, ASP, fourniture de logiciels, sont en préparation. La complémentarité de l’offre mixte permettra, via l’ASP, un rapide aperçu du comportement des visiteurs et, par le logiciel, une meilleure intégration avec la base de données clients (e-CRM). Car la frontière entre l’analyse d’audience et l’e-CRM va peu à peu s’estomper.
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