Pour récompenser les cyberconsommateurs, de nombreux programmes de fidélité multienseigne ont vu le jour en France depuis 1999. Leur principe : pour tout achat sur l’un des sites adhérant au programme, l’internaute se voit attribuer des points (miles en Anglais) qui peuvent être convertis, plus tard, en cadeaux.Mais depuis la faillite du britannique Beenz en août, les mauvaises nouvelles s’accumulent pour les acteurs du secteur. Selon nos informations, Consodata a placé Datatrader, sa filiale spécialisée dans la fidélisation acquise en avril 2000, en liquidation judiciaire.Et pour l’instant, les repreneurs ne se bousculent pas. ” Presque tous les membres de DataTrader disposent de points échangeables en cadeaux. Reprendre la société, cela consisterait à reprendre une dette qui peut être colossale. Ou alors à dire aux membres que leurs points ne valent plus rien au risque de tous les perdre “, commente un acteur du secteur.
Les acteurs Web s’attaquent aux secteurs traditionnels
De leur côté, les deux poids lourds français, WebMiles (200 000 membres français, dont la maison mère allemande est filiale à 70% de Bertelsmann) et Maximiles (320 000 membres français, filiale à 20 % de la SNCF) n’ont toujours pas atteint la rentabilité. Conséquence : dès février, ces deux sociétés devraient se tourner vers le monde réel et créer leur propre carte de fidélité à bande magnétique. Elle s’adressera à toutes les enseignes physiques qui ne disposent pas de programme de fidélisation ou qui possèdent un système valable uniquement dans leurs magasins.” Contrairement aux autres pays européens, il n’existe pas vraiment de programme de fidélisation multi-enseignes offline aujourd’hui en France. Même Points Ciel ou le Club Avantages sont restreints “, explique Thomas Chatillon, directeur de Maximiles. Il espère passer à 800 000 membres en 2002 et atteindre la rentabilité en juin, en bonne partie grâce à ce passage dans le monde réel.
En quête de gros clients ou de partenaires
Si le principe est le même chez WebMiles et MaxiMiles ?” une carte à l’effigie de l’enseigne partenaire qui l’a distribuée et valable dans tout le réseau ?” les modalités opérationnelles différent. MaxiMiles prévoit d’éditer un catalogue papier alors que WebMiles favorisera l’échange des points de fidélité en ligne. “ Nous réaliserons cette opération à coût zéro puisque les frais d’émission des cartes seront pris en charge par les enseignes partenaires “, explique Valéry Manin, directeur de WebMiles en France. Celui-ci affirme aussi avoir déjà signé avec une enseigne en France alors que MaxiMiles reste très flou. Même si la SNCF, qui ne dispose pas de programme de fidélité, pourrait être un partenaire de choix.Le défi sera stratégique : MaxiMiles qui investit 150 000 euros dans l’opération dispose seulement d’un an de réserves financières. ” Le recrutement risque de coûter cher : de 3 à 4 euros par membre. La solution pourrait être de s’allier avec un poids lourd comme Cofinoga mais ce serait perdre lindépendance “, conclut un spécialiste du secteur.
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