La publication des indicateurs de fréquentation calculés par des méthodes de comptage (site-centric) à de quoi faire frémir les analystes. Certains sites affichent des fluctuations d’audience de 60 % par mois sans raison apparente. D’autres prétendent toucher plus d’utilisateurs avec un site local que leur concurrent international. Il convient donc de prendre les chiffres annoncés avec prudence et de remettre en cause leur utilité, passé un certain cap.
Méthodes perverties
Comme dans toute information chiffrée, la méthode de calcul compte autant que le résultat lui-même. Et, comme les principaux acteurs n’ont pas réussi à s’entendre, le nom d’un paramètre de trafic peut vouloir signifier des choses différentes. Mais si on élude ce problème purement sémantique, il reste encore à s’assurer de la bonne volonté des webmasters : placent-ils leurs éléments techniques en fin de page (ce qui permet d’éviter le comptage des pages qui ne sont pas chargées) ? Acceptent-ils de supprimer des tags sur des fenêtres pop-up et de voir leur inventaire diminué ? Ont-ils retiré la configuration de rafraîchissement de page ? Si ce n’est pas le cas, les entreprises de certification sont-elles capables de faire appliquer leurs spécifica- tions sans mettre en cause la relation commerciale avec l’entreprise ? Difficile de répondre par l’affirmative et les exemples sont nom-breux pour illustrer le propos. Pourquoi trouvons-nous deux tags sur les pages du site d’une radio FM française ? Ou pourquoi l’affichage d’une dépêche sur un site gay franco-français entraîne-t-elle l’ouverture d’une page doublonnée ?
Recherche de qualité
Il ne s’agit là que de la partie émergée de l’iceberg. Il existe tant de logiciels gratuits qui permettent de gonfler une audience qu’on est en droit de s’interroger sur la pertinence de ces chiffres dans la prise d’une décision d’achat d’espace.Désormais, il paraît logique aux éditeurs, qui touchent plusieurs millions d’utilisateurs, d’optimiser la connaissance de leur audience pour proposer des campagnes publicitaires sur mesure. Dans ces conditions, les éléments d’analyse quali- tatifs (audience, équipes, offre éditoriale, etc.) sont plus importants que les éléments quantitatifs de trafic.L’analyse qualitative de l’audience, d’abord. Trop rares sont les sites qui connaissent leurs utilisateurs. Alors, comment être sûr que les clics sont ” utiles “, qu’ils sont générés par des visiteurs proches du c?”ur de cible de l’annonceur ? Les équipes, ensuite. La diffusion d’une campagne de pub sur un site ne peut se résumer au chargement des créations dans un logiciel. Il faut ensuite que l’équipe de l’éditeur puisse proposer les espaces les plus adaptés.Enfin la qualité des services, comme du contenu, doit permettre une exposition de la marque de l’annonceur dans un contexte sain et valorisant. La propension de certains éditeurs à gonfler artificiellement leur audience empêche la publicité sur internet de prendre la place qui lui est due. Tant que les professionnels ne s’accorderont pas sur les paramètres de fréquentation et sur des méthodes d’évaluation précises et indépendantes de l’éditeur (user-centric), le doute ne pourra pas être dissipé dans l’esprit des annonceurs qui chercheront d’autres indicateurs basés sur la qualité. À ce jeu-là, et fort heureusement, ce sont les meilleurs qui gagnent !
* Vice-Président Europe de Gay.com
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