Du prix d’achat au prix de revente, Dacia veut décidément prendre soin du portefeuille de ses clients. En parallèle à ce qu’il en coûte pour s’équiper d’un Duster, d’un Jogger ou encore d’une Sandero, un client pourra revendre sa voiture à un prix plus proche de celui du neuf que chez la concurrence. En interne, on s’attache à protéger la valeur résiduelle de chaque modèle, quitte à faire des concessions. Et le résultat est là : « au bout de 24, 36, 48 mois, les valeurs résiduelles de nos voitures sont 10 à 15 % plus élevées que celles de la concurrence », assure à 01net.com Thomas Dubruel, le directeur commercial de Dacia en France.
Cette différence ne vient pas de nulle part. En fait, elle fait même partie de la politique commerciale de la marque. Si certaines influences extérieures aident cette préservation de la décote, c’est avant tout par des choix réfléchis que la marque prend à contre-pied la concurrence. Nous avons recensé six facteurs au total. Quatre proviennent de la politique commerciale et deux autres de la demande et de l’appréciation des clients. Le constructeur se veut rassurant : la transition vers l’hybride et l’électrique ne changera rien. Les modèles à batterie seraient pourtant plus susceptibles de voir leur valeur résiduelle baisser au fil des années.
Les mécanismes de la politique commerciale de Dacia
Stop aux rabais : la politique du prix unique
La décote d’une voiture tient en sa perte naturelle de valeur à cause de sa dégradation au fil du temps, mais aussi à cause d’éléments liés à la politique de vente. Et Dacia l’a très bien compris en s’attaquant au premier critère pour épargner une trop forte décote. Il s’agit des rabais. Le mot d’ordre est : pas de concessions chez les concessions. En physique comme sur Internet, pas de place à des remises à un moment de l’année ou avec un vendeur en particulier. « Les prix sont les mêmes partout, que vous alliez dans n’importe lequel de nos 400 points de vente en France ou en ligne. », précise Thomas Dubruel avant d’ajouter : « il n’y a pas de négociation et de surenchère possible ».
Ce que la marque veut éviter, c’est la présence d’une diversité de prix qui aurait pour effet de dérégler le marché. Car les quelques exemplaires qui auront été vendus moins cher entraîneront avec eux tous les autres, qui devront s’aligner sur ces nouveaux prix. Et c’est bien de leur valeur résiduelle dont il s’agit.
Pas de volume tactique : éviter l’occasion 0 kilomètre
Les immatriculations tactiques sont une pratique bien connue des constructeurs pour atteindre leurs objectifs de production d’un trimestre à l’autre. Elle consiste à immatriculer des exemplaires sans que ces derniers aient été commandés par un client. Pour les revendre ensuite, les marques passent par leurs concessionnaires ou des loueurs. « Ces volumes tactiques ont pour effet de faire immédiatement baisser le prix des voitures de 15 à 20 %. C’est indispensable, sinon tous les clients privilégieraient de passer commande plutôt que de choisir l’un de ses exemplaires déjà immatriculés », nous explique Thomas Dubruel.
« Chez Dacia, vous ne trouverez pas de telles offres », ajoute le directeur commercial, très attaché à ne pas tomber dans cette pratique qui a une incidence sur la valeur résiduelle. Au même titre que les rabais, il faut conserver le prix unique chez Dacia en ne lâchant pas des modèles d’occasion avec zéro kilomètre. Si certains exemplaires sont commercialisés 15 à 20 % moins cher, c’est l’ensemble de la gamme qui devra s’aligner sur cette décote.
Contrôler le volume pour les sociétés et les loueurs
Dacia vend à 85 % à des particuliers. Un ratio élevé, au détriment des flottes de société et des loueurs, qui a là aussi une explication du côté de la protection de la valeur résiduelle. Sans avoir un trop gros volume adressé aux professionnels, la marque se garde de ne pas voir revenir trop rapidement ses voitures sur le marché de l’occasion. La situation est particulièrement valable pour les agences de location qui peuvent retourner des véhicules au bout de 6 mois à 12 mois seulement, là où les clients particuliers gardent généralement plus de 5 ans leur voiture (8 ans chez Dacia).
Mais les faibles volumes pour les flottes des sociétés sont aussi la conséquence de la première concession faite par Dacia pour protéger sa décote : l’absence de rabais. Que les commandes soient pour des particuliers ou des professionnels, Dacia affirme vendre au même prix, et cela l’épargnerait donc de certaines sociétés qui partiront plutôt voir ailleurs dans le groupe. « Qu’elles aient été à un particulier ou un professionnel, les Dacia qui arrivent sur le marché de l’occasion ne sont pas remisées », confirme Thomas Dubruel. « Cela ne vient donc pas polluer le marché », ajoutait-il.
Prix du neuf inférieur
Le dernier pan de la politique commerciale de Dacia pour protéger sa décote est tout bonnement son positionnement tarifaire. Le prix du neuf est moins cher que chez la concurrence, et cela a un impact sur la décote. Sur le marché de l’occasion, les prix sont aussi déterminés en fonction de l’offre et de la concurrence. Alors si tous les autres modèles sont plus chers, celui qui est le moins cher ne se verra pas tant dégradé. Thomas Dubruel nous l’explique avec l’arrivée de l’hybride chez Dacia :
« Le Jogger hybride coûte 25 000 euros. Sur le marché, les voitures familiales de 5 à 7 places hybrides sont plutôt aux alentours des 35 000 à 45 000 euros. Je ne dis pas que les 25 000 euros sont un prix bas, mais qu’il n’y a aucune autre hybride à ce prix chez la concurrence », déclare le directeur commercial. « Ce meilleur prix-prestation joue son rôle » ajoute-t-il. C’est d’ailleurs ainsi que la marque réussit à maîtriser la décote de sa Spring, malgré la difficulté des voitures électriques à conserver une bonne valeur résiduelle, du fait de leur batterie et de l’évolution technologique rapide.
Outre sa politique, Dacia profite de sa fiabilité
Dacia est fière de sa stratégie commerciale visant à limiter la décote de ses voitures. Mais ce n’est pas pour autant qu’elle évoque haut et fort ces facteurs comme des arguments de vente. En appelant les concessionnaires, on retient de la faible décote des Dacia des facteurs externes. Et il serait dommage de les oublier. À commencer par le plus important : la fiabilité. Contactée par 01net.com, une concession Dacia toulousaine nous annonce : « on fait partie des plus fiables, et nos modèles sont ultra-demandés sur le marché de l’occasion. Ça nous fait garder une bonne valeur résiduelle. Parfois le neuf est moins cher ».
Pour eux, entre la fiabilité des modèles, la demande sur le marché de l’occasion et le renouvellement des motorisations, la tendance va durer. « Le nouveau Duster a abandonné le diesel pour de l’hybride. Ceux qui veulent continuer de rouler au diesel – et il y en a ! – vont devoir passer par de la seconde main », nous informe un commercial. Quant à l’électrique, la Dacia Spring possède selon lui l’avantage de ne pas disposer de recharge rapide. « Les clients rechargent à domicile, donc ils épargnent leur batterie ». Un argument un peu léger sur le papier, mais qui n’est pas faux pour autant.
Quant au retrait du bonus écologique, il y aura du bon comme du moins bon. « Je vous mentirais si je vous disais que nous allons vendre davantage de Spring en 2024 qu’en 2023 », déclare le directeur commercial de Dacia France avant de se confier : « mais il est sûr que sans lui, la valeur résiduelle de la Dacia Spring sera moins détériorée ».
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