Orange adopte le brand management, le management de la marque. Une opération à marche forcée, orchestrée par la direction qualité-management. Pour mieux expliquer ce concept, Didier Quillot, directeur général d’Orange France, se réfère aux statistiques mensuelles de la Sofres. La marque est loin de disposer de la notoriété de Coca-Cola, objectif affiché par l’opérateur.Ainsi, seules 75 % des personnes sondées savent que la marque appartient à France Telecom. Pire : seules 40 % d’entre elles citent spontanément son nom quand l’institut de sondage leur demande : “Quelle marque de mobiles connaissez-vous ?” À titre de comparaison, Didier Quillot rappelle qu’“Itinéris enregistrait 75 % de notoriété spontanée”, avant le rachat d’Orange.
Des airs de fête foraine
Ce constat n’affole pas les responsables. Passé le temps des coups de peinture dans les agences, l’action est désormais à la diffusion de la culture d’entreprise auprès des collaborateurs. Via, notamment, le camion multimédia, élément clé de l’opération “Orange Attitude”. La caravane publicitaire (500 m2), dotée d’un équipement installé en 2 heures et demie, a fait une tournée dans 12 villes, confie Hervé Algrin, directeur de la qualité et du management.À Lyon, sur le parking du Palais des Congrès, la visite a presque pris des airs de fête foraine. Chaque métier y tient son stand, du point de vente aux RH. Le service client a épinglé sur le mur les modèles de la lettre type suite à une réclamation : le style alerte et concis de la nouvelle marque tranche sans conteste avec celui, ampoulé et administratif, de l’époque France Telecom Mobile. Au “Tourniquet de la finance”?” stand préféré de Michel Bon ?”, le quiz (dont les questions portent par exemple sur la fidélité d’un client ou le coût d’acquisition d’un abonné) permet aux visiteurs de se familiariser avec des données chiffrées. Et ce de manière ludique. Il suffit d’appuyer sur un bouton rouge. Le temps est compté. Les collaborateurs sont invités à déposer leurs questions complémentaires dans des urnes.En attendant les réponses, le visiteur curieux note quelques critiques : “On n’achète plus d’oranges. Et, on n’achète pas de téléphone Orange non plus.” Des suggestions : “Pourrait-on instituer un mailing ciblé aux habitants des zones dont la couverture a été améliorée ?” Enfin des félicitations : “La formation des vendeurs a bien évolué et c’est tant mieux.” Près de 4 000 collaborateurs sur les 7 500 que compte l’entreprise se sont rendus dans le camion. Ils en sont sortis épuisés, mais satisfaits “d’avoir une vision plus globale de l’entreprise”.L’opération ne se limite pas à ce voyage. Des séminaires sont réservés aux 2 000 managers qui sont invités à participer aux opérations “Tous vendeurs”, durant lesquelles ils passent une journée dans une agence. Huit ambassadeurs de la marque ont aussi été sélectionnés, parmi une centaine de cadres, pour former un comité de pilotage présidé par Didier Quillot. Mais l’Orange Attitude, c’est aussi adresser une carte électronique portant la simple mention d’un “Merci” à un collaborateur, qui aura contribué à mettre en application les valeurs revendiquées par la marque. Émetteurs et récepteurs seront récompensés. Les équipes les plus performantes bénéficieront alors dun voyage en Chine… sans la caravane.
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