Tout le monde l’avait oublié : la gestion de la relation client (GRC) et sa dimension internet (e-GRC) sont d’abord un outil marketing. Or, choisi par la direction générale et mis en place par les DSI, un tel projet associe peu les directions marketing, qui peinent à atteindre la rentabilité économique vantée par les éditeurs, Siebel en tête. La complexité de l’outil et la gestion simultanée de plusieurs médias ?” téléphone, fax, courrier ou e-mail ?” en sont les principales raisons. D’autant que, après avoir pensé qu’internet serait le roi de la relation client, force est de constater que seuls 1 % des échanges passent par le web. Ces contre-performances incitent la plupart des grands clients actuels à revoir leur stratégie. Les trois opérateurs de télécoms mobiles ?” Cegetel, France Télécom et Bouygues Telecom ?”, actuellement en train de refondre leurs systèmes, en témoignent.
Des campagnes sur le modèle des agences web
Après celui de la boulimie d’équipements ?” qu’il n’est pas question d’abandonner ?”, voici venu le temps de la digestion raisonnée. “Nous en sommes au début de la troisième ère : celle du marketing multicanal automatisé. Ce qui manque aujourd’hui, c’est une association entre le centre d’appel et le progiciel”, assure Pascal Josselin, coprésident de The CRM Company. Cette SSII, fondée en janvier dernier, est en fait une agence d’infogérance marketing d’un nouveau genre. Avec son équipe, Pascal Josselin réalise, gère et organise les campagnes de GRC selon un modèle fondé ?” même s’il s’en défend ?” sur celui des agences web, aujourd’hui dévalorisées. “Nous sommes à mi-chemin entre les consultants technologiques, qui réalisent des projets de GRC mais en ignorent le métier, et les agences marketing, qui manquent de connaissances technologiques “, se positionne-t-il.Avant de s’approprier l’outil, les directions marketing des entreprises devraient définir leur stratégie : hiérarchiser les canaux de diffusion et de réception, mettre en place des programmes, scénariser les campagnes (quel message ? quelle information ? quel canal ?). L’importance de cette demande incite même The CRM Company, associé à IBM, à proposer, dès l’automne, une offre packagée de plate-forme technique de GRC distante. Louée avec tous ses outils, elle pilotera les campagnes de lentreprise cliente en utilisant ses propres données.
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