Si nous définissons le cycle de vie d’une société technologique comme la période pendant laquelle sa capitalisation boursière se situe à plus de 50 % de sa valeur maximale, nous constatons que ce cycle de vie se réduit sensiblement pour les leaders. Dans les années 1980, cette période était d’environ cinq ans pour des entreprises comme Digital Equipment, Wang, Control Data ou Tandem. Dix ans plus tard, ce cycle a été ramené à quatre ans pour Cray, Sybase ou Informix. Aujourd’hui, Lucent, Palm, Parometric, Novell sont passés de l’ascension au déclin en moins de trois ans. Ce parcours de plus en plus rapide reflète le degré de saturation des marchés, la montée de la concurrence et les effets de mode chez les consommateurs. Tout cela est le signe d’une extrême vulnérabilité.
Se préoccuper du parc installé
La plupart des entreprises technologiques se lancent dans une course à l’innovation à tout prix, elles sont focalisées sur la vente initiale de leurs produits et ne prêtent guère attention à leur base installée. Elles se contentent de vendre de nouvelles versions et prétendent se positionner comme “fournisseurs de solutions”. En réalité, elles ne vendent que des boîtes contenant un logiciel et des aides à la mise en place à n’en plus finir. Pour remédier à ce travers, propre à ceux qui ont grandi trop vite, les sociétés high-tech feraient bien de regarder du côté de l’“ancienne économie”, où des entreprises industrielles ont développé des modèles économiques inédits en se développant vers l’aval, ainsi que le démontrent les deux exemples suivants.
L’après-vente, une activité lucrative
Les sous-traitants automobiles sont passés de la fourniture de pièces détachées à la prise en charge complète d’une partie du véhicule. Ils sont ainsi devenus des partenaires obligés des constructeurs, plutôt que des fournisseurs à faible valeur ajoutée. Applied Materials a appliqué ce modèle aux semi-conducteurs : elle a commencé par fournir des équipements utilisés à l’une des étapes de la fabrication de semi-conducteurs. Ayant mis un pied dans la place, elle parvint à accumuler assez de connaissances pour fournir une prestation intégrée de produits et de services, permettant au client d’accélérer ses process et de réduire le temps de non-utilisation des équipements. Un autre modèle “classique” dans le domaine de la construction de machines outils est la migration de la valeur vers l’après-vente : l’activité économique induite par le parc existant est souvent de cinq à dix fois supérieure au montant des ventes annuelles de nouveaux produits. Pour les entreprises technologiques, les activités aval se révèlent plus complexes, plus importantes pour le client et potentiellement plus lucratives : Sun Guard Data Systems est l’une des rares entreprises de systèmes informatiques qui a réussi à tirer son épingle du jeu en exploitant de manière astucieuse sa base de données de sociétés financières. Sun Guard a su ainsi élargir son marché et tire les trois quarts de ses revenus de services aval à forte valeur ajoutée.Dans le secteur des technologies comme dans l’industrie traditionnelle, le modèle économique le plus robuste pour obtenir une croissance durable repose sur la construction dune relation solide avec le client, notamment grâce à une offre de services à valeur ajoutée en aval.Cela constitue sans doute une nouveauté pour la plupart des entreprises de technologie, mais cela représente aussi sûrement le meilleur, voire le seul moyen de maintenir la fusée en vol.* Vice-président, Mercer Management Consulting
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