La catégorie des 15-30 ans, atrocement baptisée ” les jeunes ” par les médias, les hommes politiques, les responsables d’entreprise (les vieux ?), intéresse tout particulièrement les entreprises de haute technologie. Le goût de la nouveauté, le besoin de communiquer, la facilité d’appropriation sont autant de caractéristiques qui font de ce segment de population leur marché de prédilection. Et pour séduire les ” jeunes “, quoi de mieux que la musique, qui accompagne leur quotidien, qui identifie leur style de vie ? Quel que soit le type de produits, la musique devra signifier l’intersection entre l’univers symbolique de la marque et celui du client potentiel.Constructeurs d’ordinateurs ou de téléphones mobiles, opérateurs de télécommunication, fournisseurs d’accès à Internet ou sites Web ne font pas exception à la règle. Si beaucoup se contentent d’un environnement sonore composé exclusivement pour l’occasion et, le plus souvent, d’inspiration techno, certains préfèrent utiliser des morceaux existants dans le but de renforcer leur image par la référence. L’idée est pertinente, mais le choix musical l’est souvent moins.A l’inverse, Orange, Nortel ou Philips font appel aux Beatles, SFR à David Bowie, Apple à Jimi Hendrix. Bref à des classiques, des monstres du rock, des ” valeurs sûres “. Mais on peut se demander quel est l’attrait de ces valeurs sûres pour des ” jeunes ” . Certes, ils les connaissent, les reconnaissent et, souvent, les apprécient, mais ils n’évoquent ni la technologie, ni la nouveauté, ni le XXIe siècle, ni la révolution (comme voudrait le faire croire Orange).En fait, ces choix apparaissent plutôt comme la décision de directeurs artistiques, de responsables marketing, de cadres quadragénaires, soit dont l’image de la jeunesse et de ses goûts s’est arrêtée à l’époque où eux-mêmes étaient jeunes, soit qui n’assument pas les risques que comporte une communication destinée à ce public instable et versatile et se contentent d’un entre-deux prudent. Mais la raison ne modifie pas le résultat, l’absence d’engouement que risquent de susciter ces spots parmi le public visé. En revanche, les parents apprécieront.Finalement, la référence en matière d’usage publicitaire de la musique reste sans conteste Levi’s. Aux différentes époques de communication de la marque ont correspondu des choix et des styles musicaux différents. Actuellement, dans sa très réussie campagne pour ses “engineered jeans”, Levi’s joue sur sa capacité aiguë à capter lair du temps à travers des groupes inconnus ou presque.Prochaine chronique jeudi 12 juillet
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