Bousculé par les producteurs chinois, Samsung, numéro un mondial des smartphones, va considérablement réduire son offre pour se positionner sur une gamme moins chère et donc plus accessible dans les pays émergents. Attendu de longue date par certains analystes, ce virage stratégique a été confirmé ce 18 novembre 2014 par un porte-parole du géant sud-coréen.
« Pendant les bonnes années, tous les téléphones Galaxy se sont bien vendus, ce qui a incité l’entreprise à sortir un tas de modèles différents. Mais les choses se sont compliquées et ça ne marche plus », constate Lee Seung-Woo, analyste chez IBK Securities à Séoul, cité par l’agence Dow Jones.
Pour le responsable des relations avec les investisseurs de Samsung, Robert Yi, la marque veut réduire d’un quart à un tiers le nombre de smartphones qu’il compte lancer sur le marché en 2015. Samsung n’a toutefois pas révélé le nombre précis de modèles concernés par la réduction.
Une rude concurrence
Parallèlement, l’industriel va fortement augmenter la production de ses smartphones les moins chers, en concurrence avec les modèles chinois de Huawei, Lenovo ou Xiaomi. Il doit à cet effet mutualiser la production de composants des combinés de moyenne et d’entrée de gamme.
Samsung est en outre confronté, dans le segment premium, à la concurrence de l’iPhone qui fait de l’ombre aux Galaxy, en particulier le S5, et qui est nettement plus rentable. Le sud-coréen a donc décidé d’anticiper fin septembre la sortie de sa nouvelle phablette, le Galaxy Note 4, un créneau qu’il domine encore auprès des consommateurs désireux de ne pas acheter à la fois un smartphone et une tablette.
Le groupe vise par ailleurs de nouvelles sources de revenus en créant des compléments à ses smartphones. Il a dévoilé en octobre un casque de réalité virtuelle permettant de s’immerger dans des jeux vidéo à 360° – qui sera disponible début décembre – et une nouvelle version de sa montre intelligente Gear S en cours de sortie dans le monde.
Des annonces appréciées par les investisseurs
« Il était temps » que Samsung tranche dans le vif et comprime ses dépenses en marketing, inévitables avec une gamme étendue, pour se concentrer sur la réduction générale des coûts, indispensable à « la stabilisation de ses marges », s’est félicité Robert Cihra, analyste chez Evercore ISI, cité par le Wall Street Journal.
Vitrine du conglomérat éponyme, la division mobile de Samsung a enregistré sur la période juillet-septembre 2014 un bénéfice opérationnel en repli de 74%, pour un chiffre d’affaires en baisse de 33%. Cette division ne représente plus que 43% du bénéfice opérationnel du groupe contre 76% il y a six mois et sa marge bénéficiaire (7%) est au plus bas depuis fin 2008.
Selon le cabinet IDC, Samsung reste numéro un mondial mais sa part de marché est passée de quelque 35% en 2013 à un peu plus de 23% actuellement, devant Apple (12%), tandis que les marques chinoises ne cessent de gagner du terrain.
Les mesures annoncées ce mardi sont encourageantes mais il faudra du temps pour qu’elles donnent des résultats tangibles. « On ne réorganise pas la production et l’assortiment comme ça, du jour au lendemain », remarque Lee Seung-Woo.
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